전 보통 평일 아침에 운동을 하는데, 끝나고 나면 다른 멤버분들과 이야기를 나누게 됩니다. 아무래도 출근 시간이다보니 스몰톡이 직업 쪽으로 흘러갔습니다. [마케팅]을 하고 계신다고 하시더라고요.
반가운 마음에 전 그로스마케팅을 한다 말해더니 모르는 눈치십니다. [퍼포먼스마케팅]을 하시는 거냐 물었더니 그렇다고 합니다. 어떤 매체를 주로 운영하시냐 했더니 말끝을 흐리십니다.
얘기해보니 그 분의 업무는 <인스타그램 계정 육성> 이었습니다. 특정 부문의 콘텐츠만 게재하는 다수의 계정을 생성해서 ~N만의 팔로워를 가진 계정으로 키우고 광고를 받으며 수익화를 하는죠. 즉 [SNS마케팅]이자 [콘텐츠마케팅]이자 [인플루언서 마케팅]입니다. 저 또한 헷갈렸습니다. 이 또한 퍼포먼스 마케팅일까...?
퍼포먼스 마케팅이란? 정의와 뜻
퍼포먼스 마케팅이란 성과를 측정할 수 있는 마케팅
퍼포먼스는 마케팅은 퍼포먼스(Performance)의 실적, 성과라는 뜻에서 파생됩니다. 즉 퍼포먼스 마케팅이란 성과를 확인할 수 있는 마케팅입니다. 성과란 일의 결과를 뜻하고요.
시험을 보고 성적표를 받듯, 마케팅을 하고 이 일에 대한 성적표를 만들 수 있는 것이 퍼포먼스 마케팅입니다. 어떤 요소에서 얼마나 잘했는지에 대해서 수치 기반의 정량적인 기준으로 평가할 수 있는 거죠.
마케팅에 점수를 매길 수 있는 퍼포먼스 마케팅
퍼포먼스 마케팅 이전에 전통적인 마케팅
전통적인 마케팅은 주로 ATL (Above The Line)에 속하는 전통적인 매체를 통한 것을 말합니다. TV, 라디오, 옥외 광고, 신문 등이 있겠죠.
이러한 매체들은 몇 명에게 노출되었는지까지는 대략 추산할 수 있지만 실제로 그 중에 몇 명이 어느 정도로 관심을 보였는지를 알 수 없습니다.
전통적인 마케팅 ATL 매체 중 TV
즉 TV가 틀어져있는 가구수는 셀 수 있겠지만, 그 가구 내에서 몇 명의 인원이 영상을 보고 있었는지, 다른 일을 하면서 보고 있었는지 아니면 TV 영상에만 집중하고 있었는지, 그래서 TV 광고에 나온 상품을 인지하게 되었는지 상호 작용이 불가능하므로 알기 어렵습니다.
라디오나 옥외광고도 마찬가지로, 라디오가 청취수는 알겠으나 청취수는 청취자수와 일치하지 않고 옥외광고의 경우 그 앞을 지나간 사람들을 추산할 수 있을 뿐입니다. 그러므로 전통적인 마케팅에서의 ATL 매체는 성과를 정확하게 측정하기가 어렵습니다.
퍼포먼스 마케팅의 중요성
마케팅에 돈을 쓴 만큼 얼마나 벌었는지 알고 싶겠죠?
그래서 비즈니스에서는 ROI를 묻습니다. 투자금 대비 이익률이죠. (이익-마케팅 비용)/(마케팅 비용)의 수식으로 비용 대비 매출이 아닌 [이익]의 수준을 봅니다.
마케팅에서는 주로 ROAS를 봅니다. (마케팅에 의한 매출)/(마케팅 비용)의 수식입니다. 여기서 주목할 점은 <마케팅에 의한 매출>입니다.
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전체 매출 중 마케팅이 기여한 매출은 얼마일까요?
마케팅에 의한 매출 = 마케팅에 의한 성과, 이를 알고 싶었기 때문에 성과(매출)을 측정할 수 있는 퍼포먼스 마케팅이 중요해졌다고 볼 수 있습니다.
퍼포먼스 마케팅의 주요 지표
CPM (Cost Per Mile), CPC (Cost Per Click), CTR (Click-Through Rate), CVR (Conversion Rate), CPA (Cost Per Action)
- CPM (Cost Per Mile) 노출 1,000회당 비용
- CPC (Cost Per Click) 클릭당 비용
- CTR (Click-Through Rate) 클릭률
- CVR (Conversion Rate) 환율
- CPA (Cost Per Action) 목표 행동당 비용 *여기서의 목표 행동은 가입, 구매 등으로 협의 하에 정의할 수 있습니다.
페이스북 광고관리자에서의 퍼포먼스 마케팅 지표
퍼포먼스 마케팅 전략
#1 사용자 관점의 타겟팅 및 세분화
특정 브랜드에서 마케팅을 운영한다고 할 때, 사용자는 신규와 기존으로 나눌 수 있습니다. 신규는 우리를 모르는 사람들, 기존은 우리를 아는 사람들로 정의할 수 있겠으나 [안다/모른다]의 상태를 명확하게 구별해줄 수 있는 변인이 필요합니다.
대개 이 상태를 [가입] 행동으로 구분합니다. 즉 이미 우리 브랜드의 회원인 사용자는 기존, 비회원인 사용자는 신규가 되는 것이죠. 이와 같이 신규 사용자를 대상으로 하는 마케팅을 사용자 획득: UA (User Acquisition) 이라고 합니다.
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마켓컬리의 가입하면 990원 또는 배달의 민족의 배민 처음이라면~ N만원 할인 등의 프로모션을 주 내용으로 신규 회원을 유치하는 마케팅하는 것이 UA 마케팅입니다.
#2 매체 관점의 광고 플랫폼 운영
인지도 증대 및 관심 유도에 유효한 [배너 광고]
- YouTube 광고: 높은 도달률과 시각적 임팩트를 통해 브랜드 인지도 향상
- Facebook/Instagram 광고: 다양한 타겟팅 옵션과 시각적 콘텐츠로 인지도 상승
- Naver 디스플레이 광고: 한국 최대 포털 사이트를 통한 높은 도달률
- Tiktok 광고: 젊은 층 대상 바이럴 효과와 인지도 상승
- Google 디스플레이 네트워크 (GDN): 관련 사이트에서 배너 광고를 통해 관심 유발
- Kakao 광고: 카카오톡과 다음을 통한 개인 맞춤형 광고
배너 광고 매체들은 마케터가 아니어도 익숙한 이름들입니다. 말 그대로 '배너'가 노출되어야 하기 때문에 많은 수의 사용자를 확보하고 있는 플랫폼이어야 경쟁력이 있기 때문이죠.
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이에 유튜브, 페이스북/인스타그램, 네이버, 틱톡, 구글, 카카오 등이 주요 광고 매체로 여겨집니다.
의사결정 및 구매 전환에 유효한 [검색 광고]
- Google 검색 광고 (Google Ads): 특정 키워드 검색 시 상위 노출로 구매 의사결정 유도
- Naver 검색 광고: 한국에서 높은 검색 트래픽을 통해 직접적인 전환 유도
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배너 광고에 의해서 상품이나 브랜드, 플랫폼을 인지하고 관심을 갖게 된 유저는 이후 전환 행동 전에 '검색'이라는 행동을 하게 됩니다. 이 때 검색 광고가 노출됩니다. 사용자 여정 내에서는 전환에 가까운 단계이기도 하고 사용자가 이미 구매 의도를 가지고 있다고 볼 수 있기에 검색 광고는 배너 광고 대비 전환율이 높은 것이 특징적입니다.
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네이버의 파워링크 및 구글의 스폰서 (검색 광고)
#3 A/B 테스트와 최적화
A/B 테스트는 원칙적으로 대조군(Control Group)과 실험군(Experimental Group)을 나누어 다른 모든 환경이 동일하다고 할 때, 한 가지의 변인을 다르게 하여 그 변인의 영향도를 실험하는 것입니다.
광고 집행 시, 모든 외부 요인을 통제할 수 없기 때문에 그 부분을 감안하고 광고 셋팅(타겟팅 등)이나 소재를 A/B 테스트 해볼 수 있습니다. 특정 상품의 경우 소재에서 어떤 내용을 강조할지가 주요 테스트 내용이 됩니다. 1. 개발스토리 2. 리뷰 3. USP 4. 가격 등 강조할 수 있을만한 것들을 제일 메인 요소로 활용해보는 것입니다. A/B 테스트는 매우 큰 개념으로 마케팅에서도 매체, 세팅/타겟팅, 소재 기획/제작 등에서 다양하게 적용될 수 있습니다.
퍼포먼스 마케팅 목표
목표(KPI: Key Performance Index)에 따라 다른 캠페인 셋팅
1. 인지도 증대 (Awareness)
'트래픽' 캠페인으로도 불립니다. 불특정 다수(오픈타겟, 논타겟)에게 최대한 많은 도달/노출을 이루어 제품의 인지도 향상과 클릭에 의한 유입, 트래픽을 의도합니다.
2. 관심 유도 (Interest)
타겟 세팅 시 관심사를 설정하여, 다른 행동으로 특정 관심사를 가진 것으로 추론되는 사용자들에게 소재를 노출할 수 있습니다. 혹은 관련도가 높은 웹사이트로 노출 위치를 설정할 수 있습니다.
3. 의사 결정 및 구매 전환 (Decision & Action)
구매 의도 있는 상태에서 특정 키워드를 검색했을 시 광고가 노출되거나, 이전에 방문했던 사용자를 대상으로 재방문 등을 유도할 수 있습니다.
퍼포먼스 마케팅 도구 및 성과 측정
측정을 위해 필요한 UTM Builder와 Google Analytics
배너 광고든 검색 광고든 각 매체를 통해서 광고가 운영이 되면 관심을 가진 사람들이 클릭하여 설정해둔 페이지로 유입됩니다.
이 때, 페이지에 유입된 사용자가 100명이라고 할 때 (이 100명을 정확하게 구분하는 것도 꽤 어려운 일입니다...) 100명이 [배너 광고]를 보고 왔을지 [검색 광고]를 보고 왔을지 [배너 광고]도 보고 [검색 광고]도 보고 왔을지, [배너 광고]만 보고 10일 후에 페이지 주소를 입력해서 들어왔을지...
어떤 채널, 어떤 매체로 들어왔을지 유입 경로를 알고 싶다면 매체에 광고를 세팅할 때 URL에 UTM이라는 변수를 붙여준 후 이를 Google Analytics로 측정해야 합니다.
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UTM의 소스, 매체에 입력한 값에 따라 GA에서는 유입 성과를 구분하여 보여줍니다.
URL Builder의 소스(source) 및 매체(medium)GA 내 [소스/매체]로 성과 보기
유상 광고의 경우 모든 광고 매체에서 관리자(Admin) 페이지를 지원하며 성과를 측정하여 보여주는데 굳이 구글 애널리틱스를 봐야하는 이유가 뭘까요?
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매체 별 광고 관리자에서는 성과를 자기 매체만 고려하여 측정하기 때문입니다. 대부분의 퍼포먼스마케팅은 한 개의 광고매체만 쓰지 않고 적어도 2개, 많개는 열댓개의 광고 매체를 쓰게 되는데요. 그렇다 보면 성과 측정에 대한 문제가 발생합니다.
자사몰에서의 단 한 건의 성과가 메타에서도 성과로 집계하고, 네이버에서도 성과로 집계하고, 구글에서도 성과로 집계될 수 있습니다. 자사몰 데이터 기준 전환 1건이, 광고 관리자 기준 전환 3건이 될 수 있는 것이죠. 그렇기에 매체 별 광고관리자만을 사용해서 성과를 측정하지 않고 웹으로 랜딩되는 경우 구글 애널리틱스(Google Analytics)를 주로 사용하는 것입니다.
기여기간 7일 동안, 페북>카카오>구글>페북 광고 순으로 클릭했다면?
광고 매체가 전환에 기여한 기준은 기간과 방식에 따라 달라질 수 있습니다. 기여 기간을 1일로 설정한다면 3일 전 클릭한 성과는 인정되지 않을 수 있습니다. 기여 모델은 라스트 터치, 퍼스트 터치, 멀티 터치 등으로 구분되고 약 일주일 간 광고를 운영했을 때 (메타, 네이버, 구글 등)
- 사용자가 구매하기 전 마지막으로 누른 광고 매체가 가장 크게 기여했다고 한다면 > 라스트 터치 (Last touch) 모델,
- 사용자가 구매하기 전 처음으로 누른 광고 매체가 가장 크게 기여했다고 한다면 > 퍼스트 터치 (First touch) 모델입니다.
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Case 1. 랜딩 페이지가 Web 이라면
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Case 2. Web으로 랜딩 후 App 설치를 유도한다면
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Case 3. 앱스토어로 랜딩 후 App 설치를 유도한다면
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마케팅 집행 이후 랜딩페이지의 플랫폼 (Web, App)에 따라 유입 경로를 파악하여 성과를 측정하는 것은 점차 난이도가 높아집니다. Web까지는 url에 붙어있는 utm 파라미터로 파악이 된다면, 앱스토어부터는 정보값이 유실되기 때문입니다
그에 따라 MMP(Mobile Measurement Partner)로 통칭되는 Appsflyer, Airbridge, Adjust와 같은 SDK를 붙이는 등의 추가 tracker가 필요합니다.
보통은 이 부분에서 가장 많은 어려움을 겪습니다. GA와 MMP, 여기서 CRM 솔루션(Braze, Insider 등) 이나 PA(Product Analytics: Amplitude, Mixpanel 등) 솔루션까지 쓴다면 솔루션 내의 데이터 정합성을 맞추는 것 등의 관리가 복잡해지기 때문입니다.
퍼포먼스 마케팅 성과 측정
솔루션(Google Analytics, Appsflyer, Amplitude, Airbridge) 및 태블로(Tableau), 루커(Looker) 스튜디오, 구글 스프레드 시트 등
마케팅 웹(Web) 캠페인의 성과는 웹페이지로 랜딩되기에 GA만으로도 측정이 수월합니다. 문제는 앱설치를 목표로 앱스토어로 랜딩시키면서 시작됩니다. 그래서 보통 앱 성과 데이터를 측정하기 위핸 MMP (앱스플라이어/Appsflyer, 에어브릿지/Airbridge, 애드저스트/Adjust 등)을 도입하는데요.
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광고 매체를 개별 관리자에서 보면 데이터 정합성에 문제가 생겼듯이, 해당 솔루션들의 데이터 또한 결국 통합적으로 모아 활용해야합니다.
데이터파이프라인 예시
위의 데이터파이프라인 예시처럼, 구글 애널리틱스의 웹 데이터 앱스플라이어의 앱 데이터, 기타 광고 매체들의 광고 데이터를 모아 구글 빅쿼리에 적재하고 이를 태블로를 통해서 대시보드로 제작합니다.
광고의, 매출의, 배너의 성과를 한 판에 볼 수 있습니다.
다양한 시각적 형태로, 다양한 성과를, 다양한 차원으로 볼 수 있습니다. 커머스의 배너 성과를 볼 수도 있고, 상품/카테고리/브랜드의 매출 성과를 볼 수 도 있고, 광고 성과를 볼 수도 있습니다. 유입된 광고 매체에 따라 유저들의 LTV로 대변되는 충성도가 다른지도 확인할 수 있고요.
가장 중요한 것은 <측정> 입니다.
처음의 의문으로 돌아가자면, 인스타그램 계정 키우기도 어떤 측면에서는 퍼포먼스 마케팅으로 볼 수 있겠습니다. '측정'이 가능하기 때문입니다. 콘텐츠를 올리면서 올라가는 팔로워수, 피드의 좋아요수 및 댓글수 그리고 릴스의 조회수 등으로 계정의 성장을 숫자로 '측정'할 수 있습니다.
최근 읽은 '순서 파괴'라는 책에서 인상 깊게 읽은 부분이 있습니다. 아마존의 주요 구성원들이 아마존의 일하기 방식에 대해서 쓴 책입니다.
아마존에서는 목표를 설정할 때 아래 다섯 개 요소를 반영한다고 합니다.
- 구체적이면서 (Specific)
- 측정 가능하고 (Measurable)
- 달성할 수 있으며 (Attainable)
- 의미가 있고 (Relevant)
- 시기가 분명해야 한다 (Timely)
이 중 저에게 가장 와닿았던 것은 측정에 관한 것이었습니다.
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[측정] Measure
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데이터를 수집하고 유용한 포맷으로 이를 제시하는 일에 집중해야 한다. 원하는 데이터가 종종 서로 다른 시스템에 산재해 있을 수 있고, 데이터를 엮고 종합하여 올바르게 나타나기 위해서는 소프트웨어의 사용이 필요할 수도 있다. 이때 타협은 금물이다. 투자가 필요하다. 이 단계에서 투자하지 않으면 중요한 비즈니스를 그저 '감'에 의존해 위태롭게 이끌어갈 수 있다.
