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퍼포먼스 마케팅에서 좋은 소재 만드는 방법

퍼포먼스 마케팅에서 좋은 소재 만드는 방법

오준석
|
June 14, 2024

퍼포먼스 마케팅에서 좋은 소재 만드는 방법

좋은 소재 만드는 방법이 있어요?
“아니, 없어요.”
없었어요?
“없어요!!!”
아~ 있었는데?
“아니, 그냥 없어요!!!”

 

맞아요. 없어요.

아니, 좋은 소재 만드는 방법을 논하기 전에 근본적인 물음을 하나 던져 볼까요? 퍼포먼스 마케팅이 뭐죠?

저마다의 정의가 조금씩은 다를 수 있겠지만 ‘광고의 성과를 고도화하기 위한 끊임없는 테스트와 검증의 반복’이라 할 수 있을 것 같아요.

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퍼포먼스 마케팅에서 좋은 소재 만드는 방법 메인 썸네일

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소재를 게재하고, 성과를 분석하고, 성과에 따라 즉각적으로 대응하고, 새로운 매체를 끊임없이 발굴하고, 타게팅을 변경하고, 예산을 다시 분배하는 등의 총체적인 업무의 반복이 퍼포먼스 마케팅이라고 할 수 있겠지요.

물론 요즘은 많은매체들이 머신 러닝으로 자동으로 최적화합니다. 하지만 데이터를 해석하고, 다음 방향성을 제시하고, 이슈에 대응하는 건 여전히 퍼포먼스 마케터와기획자의 몫입니다. 그렇기에 광고 소재의 성과는 마냥 머신이 열일 하기를 바라는 기도 메타가 아닌 사람, 즉 우리 광고쟁이들의 몫이죠.

그렇기에 우리는모든 방법을 동원해서 모객 단가를 낮추고, 더 많은 타겟에게 도달하고,더 많은 전환을 일으키고, 더 많은 매출을 올리기 위해 노력합니다. 바꿔 말해 KPI라는 데이터를 달성하기 위함이죠. 그렇다면 좋은 소재는 어떤 소재일까요? 당연히 좋은 성과, 즉 목표하는 데이터를 달성하는 소재겠죠?

그래서 우리는좋은 소재와 나쁜 소재를 성과, 즉 데이터에 기반을 두고 구분합니다.

정량적인 구분은 명확하지만, 정성적인 판단은 어려운 상황이죠. 과거 전통적인 마케팅이나 성과를 측정할 수 없는 브랜딩 목적의 광고 소재는 비교적 좋고 나쁨을 구분하기에 용이했다면 지금의 퍼포먼스 마케팅에서의 좋은 소재를 구분하는 건 참 어려운 일입니다.

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자, A라는 소재가 있다고 가정해 봅시다. 미적으로 보기 좋고, 디자인이 세련되고, 브랜드의USP를 잘 담고 있는 소재가 있습니다. 광고주께서도 만족스러워합니다. 그런데 막상 이 소재의 데이터를 까봤더니 노출도, 단가도, ROAS도 아주 엉망이네요? 그렇다면 이 소재가 정말 좋은 소재가 맞을까요?

그럼, 반대의 경우,B 소재를 가정해 볼게요. 일정이 너무 촉박한 나머지 퀄리티도 떨어지고, 카피도 뭔가 애매하고, 브랜드 톤 앤 매너와도 어울리지 않는 소재를어쩔 수 없이 게재하게 됐습니다. (실제로 현업에서는 이런 일은 없습니다. ㅎㅎ 적어도 마티니 내에서는 말이죠) 그런데 이게 웬일인가요? 성과가 너무 잘 나오고 있는데요? 그럼 이건 좋은 소재일까요? 나쁜 소재일까요?

참 애매해 보여도 답은 간단합니다.

모로 가도 서울만 가면 된다는 말이 있듯이, 뭐가 됐든 좋은 성과를 기록한 B 소재가 더 좋은 소재가 되겠습니다. 물론 원론적인 말이기 때문에 정답이 명확합니다. 하지만, 이 정답을 달성할 수 있는 명확한 방법은 없는데요. 그렇기 때문에 우리는 ‘정답에 가까울 수 있도록’ 여러 조건을 갖춘 소재를 제작해야 합니다. 그 조건을 하나씩 파볼게요.

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첫 째, 목적을 담아주세요.

아무리 멋진 카피를 작성하더라도, 아무리 멋지고 예쁜 디자인을 하더라도 광고는 결코 예술이나 작품이 아닙니다. 철저히 상업이고 판매를 촉진하기 위한 수단이죠. 그렇기 때문에 우리는 ‘세일즈’라는 명확한 목적을 담아 광고 소재를 기획해야 합니다.

우리가 목적을 담지 않으면 고객의 입장에서는 “그래서 하고 싶은 말이 뭐야?”라는 느낌이 들겠죠? 쉽게 말해 고객이 우리의 제품이나 서비스를 구매해야만 하는 명분, 그 알맹이가 있어야만 온전히 광고의 기능을 할 수 있고, 나아가 구매까지 연결될 수 있습니다.

 

둘 째, 짧게 말해주세요.

퍼포먼스 마케팅의 플랫폼은 디지털 채널이죠. 디지털 채널의 특성은 과거 전통 매체와는 다르게 휘발성이 강하고, 빠르게 지나가는 경우가 많습니다.

따라서 광고 소재에 집중할 시간적 여유도 적을 뿐더러 타겟 유저의 이목을 끌기도 쉽지 않죠. 그렇기 때문에 되도록 한눈에 잘 읽히도록 간결하게 커뮤니케이션하는 게 유리합니다. 내가 쓴 카피를 소리 내 읽어보고, 비율을 축소해서 작은 지면에서도 한 눈에 읽히는지 스스로 체크해보세요. 별거 아닌 것 같아도 꽤 도움이 된답니다.

 

셋 째, 분명하게 말해주세요.

고객은 생각보다 우리에게 관심이 많지 않습니다. 안타깝지만 사실이죠. 그렇기에 우리는 한 마디를 던지더라도 값지게, 알뜰하게 써야 합니다. 다행히 우리의 광고가 고객에게 도달했다고 생각해 봅시다. 그런데 의미가 불분명해요.

고객은 우리가 전하려는 의미를 탐구하고, 해석하고, 유추하지 않아요. 그냥 빠르게 지나갈 뿐이죠. 그렇기에 우리는 가급적 오인지의 요소 없이, 여러 방면으로 해석될 일 없이 분명하고 정확하게 커뮤니케이션하는 게 중요해요.

 

넷 째, 잘 드러내 주세요.

디지털 플랫폼 뿐만 아니라 어떤 미디어도 오직 ‘광고만을 위한’ 지면은 많지 않습니다. 브라우저 내에도, 옥외 광고판 주변에도, 우리집 거실에 놓인 TV에도 모두 시선을 분산시킬 수 있는 것들것 산재해 있죠.

그렇기에 광고 소재는 가독성과 가시성이 정말 중요합니다. 그래서 소재를 기획할  때도 되도록 노출 지면을 미리 확인하고 해당 지면에 잘 노출되기 위해서는 어떠한 컬러와 레이아웃, 어떤 컨셉으로 노출될지를 예측하고 기획해야 더 나은 성과를 기대할 수가 있습니다. 광고주의 가이드와 매체의 가이드를 해치지 않는 선에서 여러분의 기획력을 마음껏 펼쳐보세요.

 

다섯 째, 듣고 싶은 말을 해주세요.

잘 보이게, 간결하고 정확하게 커뮤니케이션 하더라도 고객의 입장에서는 광고는 그저 광고일 뿐입니다. 그렇기 때문에 그들의 이목을 끌 수 있는 방법은 그들이 듣고 싶어 하는 이야기를 해주는 것이죠.

게임 광고 소재를 예로 들어 볼게요.

‘새로 출시한 우리 게임이 엄청 재미있으니 다운받아보세요!’ 와 ‘우리의 신상 게임을 다운받으면 어마어마한 보상을 드려요!’ 중에 어떤 메시지가 더 높은 성과를 기록할까요?

당연히 팩트의 나열인 전자보다는 유저 입장에서 베네핏이 강조된 후자의 메시지가 더 반응률이 높겠죠? (물론, 이건 단적인 예시일 뿐 모든 상황에서 적용되는 건 아닌 점은 참고해 주세요)

사실 이건 퍼포먼스 마케팅뿐만 아니라 브랜딩 캠페인을 포함한 모든 광고 홍보에 적용이 되는 부분이지요. 하지만 우리는 이 부분을 놓치는 경우가 굉장히 많아서 여러 번 강조해도 지나침이 없답니다.

만들어진 광고 소재를 광고주께 제안하기 전에 한 번 더 체크해보세요. 내가 고객의 입장이라면, 이 광고가 과연 매력적으로 보일까를 말이죠.

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물론 이 외에도 갖춰야 할 것들을 꼽자면 여러 가지가 있을 수 있겠지만 기본적으로는 위의 내용들에 충실하면 적어도 정답은 맞히진 못하더라도 실패할 확률은 많이 줄어들 수 있을 거예요.

광고 기획자든, 퍼포먼스 마케터든 누구도 감히 마케팅의 정답을 말할 수는 없을 겁니다. 항상 입버릇처럼 하는 말이지만 우리 광고쟁이들은 정답을 말하는 사람이 아닙니다. 정답이 아닌 것을 정답으로만들어가는 사람들이지요. 데이터를 해석하고, 테스트의 구조를 계획하고, 인사이트를 도출해서 끊임없이 캠페인의 성과를 개선하는 게 우리가 할 수 있는 최선의 노력이자 방법이 될 겁니다.

이 짧은 글이 여러분의 광고 여정에서 조금의 도움이 되길 바랄게요. 고맙습니다.

오준석
Ad Planning Team Lead
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성과에 기반을 둔 근거 있는 광고기획을 합니다.

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