'퍼널 설계하기' 목차에서는 여태껏 제시했던 간단한 예시와는 다르게
보다 상세한 나의 퍼널 전략 예시가 담겨있다.
단순히 읽는 데 그치지 않고 당신만의 전략으로 이어지는 성공의 비책이 되길 고대한다.
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⌜마케팅 설계자⌟
스퀴즈 페이지의 잠재고객에게 ‘리드 마그넷’을 던져라.
그다음 단계의 감사 페이지로 넘어갔을 때 약속했던 ‘리드 마그넷’을 제공하고 이후 가치 사다리의 다음 단계를 제안하라.
버킷 질문에 따라 방문자들을 집단별로 구분하기 위한 설문을 진행하고, 당신이 ‘몰래’ 보낸 버킷 질문에 그들이 응답하면 그제야 ‘맞춤형 정보’를 제공하라.
'버킷 질문'이란?
: 최종 결과를 결정하는 질문
[Step.1] 설문조사 페이지
1. 마케팅에 대한 경험 및 이해 수준 파악 (마티니가 제공해야 할 서비스 업무 범위 파악)
“최적화된 솔루션을 제공하기 위한 질문입니다. 다음 5가지 설문에 간단히 답변해 주세요.”
Q1. "마케팅을 진행한 적이 있나요?"
"(option) 어떤 식으로 진행했나요?"
(e.g. 광고 대행사와의 협업, 자사 내부 마케팅 등)
Q2. "현재 겪고 있는 문제에 대한 원인이 무엇이라고 생각하나요?"
2. 마티니와의 Fit 확인하기
Q3. "최종 KPI는 무엇인가요?"
Q4. "마티니를 선택한 이유는 무엇인가요?"
3. 마티니가 집중해야 할 홍보 경로 파악
Q5. "마티니를 알게 된 경로는?"
[ㅇㅇ에게 가장 필요한 마케팅 비법 전수받기(CTA)]
Email: (xxxx@xxxxx.com)
[Step.2] 스퀴즈 페이지
스퀴즈 페이지: “ㅇㅇㅇ(고객사)에게 필요한 최상의 서비스를 분석 중입니다…”
[Step.3] 결과 페이지
“’ㅇㅇㅇ(고객사)’가 겪고 있는 다양한 유사 사례와 그들이 마티니와 함께 한 여정에서 극복한 성공 전략을 숨김없이 전송해 드렸습니다.”
“자, 마티니는 늘 제자리가 아닙니다. 수많은 여정을 지나 온 ‘오늘’의 마티니와 함께 하시겠습니까?”
고객들에게 제한된 제안을 하라. 긴박할수록 좋다.
[Step.1] 등록 페이지
"[MarFesta] 마티니가 그토록 숨겨왔던 ‘비밀’을 ㅇ월ㅇ일 ㅇㅇ시 단 2시간만 공개합니다.”
[Step.2] 특별 제안 페이지
“앞으로 2시간! Marfesta 맛보기 영상 무료 시청하기” [01:59:59]
[Step.3] 방송 페이지
“Live [마티니의 비밀 엿보기] 매출 8천 억 글로벌 기업조차 마티니가 절실했던 이유”
'후크', '스토리', '제안'에 기반한 매력적인 스토리와 매력적인 제안을 던져라.
즉 '호기심을 기반으로 하는 헤드라인'으로 후크를,
'나의 이야기가 담겨있는 영상'으로 스토리를,
'배송비 부담 무료 상품'으로 제안을 던져라.
[Step.1] 판매 페이지
거부할 수 없는 매력적인 전략을 구상하라. 당신만의 스토리든, 당신만의 다운셀링 전략이든.
[Step.2] 상향 페이지(n차)
고객에게 여지를 남기는 서비스를 순차적으로 제공하되, 실패에 대비한 하향판매 전략도 구사하라.
e.g. 모닝에서 벤츠 S클래스까지 간 ‘이왕이면’ 병 치료해 주기
[Step.3] 감사 페이지/오퍼월
감사한 마음을 전하는 동시에 ‘아직도 남은 것’이 있다는 것을 어필하라.
14일에서 30일 사이의 고객의 도전 기간을 설정하고 그들의 ‘참여 장소’에 도전 공간을 마련해 실시간 스트리밍(혹은 강연)을 하라.
당신의 베스트셀러 제품(혹은 서비스)을 메력적인 조건으로 제안하라.
프레젠테이션으로 하여금 거부할 수 없는 제안과 동시에 ‘스포일러 박스’를 통해 막간의 스포를 이용하라.
[판매페이지]
“2024년 BEST 마케팅, ‘마티니아이오’”
(썸네일 이미지에 마우스오버 시 동영상 미리보기(.gif)를 보여주는 강의 영상 자료 활용하기)
[(option) 돌출 주문서]
“잠깐만요! 지금 추가 결제를 하시면 10만 원 상당의 비공개 영상(’[마케팅, 그로스, CRM 믹스 전략]‘)을 시청하실 수 있습니다!"
팝업을 종료하신 이후에는 할인가 적용 불가합니다. (자물쇠 영상 내용 미리보기 포함)
[상향페이지]
다음에 있을 행사 사전 등록 (예상고객/잠재고객 사전 파악 > 맞춤형 강의)
“3월(명월) 마티니의 ‘믹스패널 부트캠프’에 사전 등록하시면 ”마티니의 ‘오픈 시크릿 강좌’ 1회 무료 시청권을 드립니다."
[감사페이지]
“2024년 BEST 마케팅, ‘마티니아이오’ 강의 수강권 등록이 완료되었습니다. 아래 상세 내역을 확인하시고 신청 정보가 올바르게 입력되었는지 확인해 주세요.”
”[Growth Marketing Summit 2024] 세미나 무료 사전 등록이 완료되었습니다. 아래 상세 내역을 확인하시고 신청 정보가 올바르게 입력되었는지 확인해 주세요.”
[마티니 컨설팅 문의 (Final Depth)]
"마티니에 대해 더 자세하게 알아보고 싶다면 지금 바로 문의하세요!"
그 어떠한 서비스라도 실시간 웨비나 퍼널을 눈 감고도 꿸 수 있다면 자동화된 웨비나 퍼널로 전환하라.
웨비나에 등록할 만한 헤드라인, 후킹한 예고편을 담은 랜딩 페이지, 실시간 웨비나를 진행한 이후 상/하향제품을 포함한 돌출 주문서,
그리고 재방송(replay) 웨비나라는 5단계를 철저히 준비하라.
(단, 재방송 웨비나는 단기간(혹은 단시간)의 기회여야 한다)
새로운 제품(혹은 서비스)을 출시할 때 무료 버전의 상품과 예고편을 함께 제시하라.
그리고 참여도를 점진적으로 높일 수 있는 네 개의 영상과 개중 마지막 영상에서는 공개 날짜와 시험 버전의 제품(혹은 서비스)을 제공하라.
[무료 워크숍 페이지]
믹스패널 부트캠프 참가 신청 페이지 (프로그램 소개 영상 / 혹은 상세페이지)
리드 마그넷을 제공하여 고객이 최초의 퍼널을 통과하도록 하라.
여기에서 마티니가 고객에게 제공하는 리드 마그넷은 부트캠프 활동 시 우수 참가자 요건을 충족하는 데 도움이 될 만한 최소한의 정보(믹스패널 가이드 기본편)이며, 마티니의 꿈의 고객은 프로그램 참가 전 스스로 참가 자격이 있는지 기꺼이 평가하고 싶을 것이다. 가이드에 기반한 '실력 평가하기' 페이지로 이동하게 하라.
[실력 평가하기]의 첫 번째 단계에서는 앞으로 전개될 과정에서 알게 될 모든 내용의 실전 문제도 포함되어 있어야 하며, 리드 마그넷에서는 극히 일부만 공개해야 한다.
[연속극 페이지(2-3)]
답안을 공개하고 믹스패널 [실전 가이드]와 [심화 가이드] 단계로 안내하며 각 단계에 [실력 평가하기] 버튼 삽입
각 가이드는 마티니 홈페이지(신설 예정)의 포스트, 혹은 마티니 구성원의 브런치, 티스토리, 블로그 등 그 어떤 형태도 좋다.
[제안 페이지 및 주문서]
총점과 함께 구간별 랜딩 페이지로 안내하며 [무료 상담] 단계로 이동할 수 있는 링크를 메일로 전송한다.
무료 상담 진행 이후에는 마티니 홈페이지의 컨설팅 문의 페이지로 이동한다.
(새로운 글 등록 > 업데이트 메일 알림 > 과제 수행 페이지 > 전화 상담 > 문의)
당신의 서비스를 신청할 수밖에 없는 성공 사례를 보여주고,
성공 사례의 주인공이 되고자 하는 고객들에게 ‘테이크 아웃 설득’을 하여 최종적으로 검증된 고객에 한하여 전화 상담(맞춤형 상담)을 하라.
⌜마케팅 설계자⌟의 28가지 퍼널 비법들을 분석하고 실제 프로젝트에 활용할 만한 퍼널을 구축해 보았다.
그리고 나만의 실전편 리뷰를 작성했다.
총 4개의 목차로 이루어진 각 요약편에는 일부 도서의 인용글도 있으나, 나의 언어와 나의 예시로 전체 단락을 이루고 있다.
대개 독서 토론의 목적은 독서를 하고 각자의 주관을 공유하는 데 목적이 있으나, 나는 한 단계 더 나아가 ‘독후 활동’에 의미를 둔다.
저자가 전달하고자 하는 핵심 메시지를 파악하고 [1], 이를 나의 주관으로 연계하여 [2], 실제에 적용하기 위한 상위 단계를 거친다 [3].
조직의 관점에서 바라본다면 다음과 같다.
팀원 각자의 창의를 브레인라이팅 [1]으로 공유하고, 마인드매핑 [2]을 통해 아이디어의 완성도를 높이며,
시각화 기반의 직관상 방식 [3]으로 1차적인 구체화를, 스타버스팅 [3]으로 아이디어를 보다 정교하게 구체화한다.
위 소개한 네 가지 기법이 익숙치 않다면 해당 글의 마지막을 참조하길 바란다.
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⌜마케팅 설계자⌟
길거리 영업사원이 내미는 전단지를 받았다고 해서 당신의 사업 가치가 수직 상승한 적이 있는가? 높은 확률로 없을 것이다.
그 모든 이유는 앞서 언급했던 한 문장에 담겨있다. 나의 ‘고객’, 나의 ‘가치’, 결정적으로 일련의 ‘전략적인’ 퍼널이 없다.
내가 판매하는 제품을 필요로 하지 않는(잠재고객이 아닌) 사람에게 ‘비록 당신에게 이 제품이 필요하진 않지만 일단은 구매하라’고 속삭이는 것과 같다.
판매는커녕 얼마큼의 가치가 있는지 들여다보는 노력조차 하지 않을 것이다. 당신의 사업에 명확한 ‘퍼널’이 존재한다면 당신이 겨냥한 예상 고객은 (주)ㅇㅇ 영업사원이 제안하는 전략을 ‘구매’하여 당신의 사업 가치를 대폭 상승시킬 것이다.
퍼널의 기본 수단으로써 ‘핵심제안’과 ‘단 한 번의 제안(One-time offer, OTO)’ 두 가지를 기억하라.
퍼널의 진입 단계와 마무리 단계, 아니 모든 단계에서 큰 활약을 펼쳐 줄 노하우이다.
각각의 퍼널 유형은 제각기 다른 방식으로 수행하는 것이지만, 과정 자체는 동일하다.
퍼널에서 각각의 페이지는 단순하며, 사람의 관심을 낚아채는 ‘후크(hook)’를 가지고 있고, 가치를 창조하는 ‘스토리(story)’를 들려주며, 또 퍼널의 다음 페이지로 이동시킬 ‘제안(offer)’을 한다.
[마티니의 고객 페르소나 정의]
"나는 템플릿 제작 전문 디지털 파일을 판매하는 30세 여성 사업가, Erica이다."
1. 사건 발단
3년 전만 해도 나는 평범한 직장인이었다. 대학시절부터 아이패드의 ‘굿노트’ 앱을 즐겨 쓰다 취미 삼아 템플릿을 제작했고 어느새 완성된 템플릿이 30여 개나 되었다.
6개월 간 시각 광고 디자인 교육을 받았던 것이 도움이 되었는지 친구들에게서도 “와, 이거 팔아도 되겠는데?”라는 극찬을 받곤 했다.
그리고 문득 이런 생각이 들었다.
“취미에 그치지 않고 수익까지 낼 수 있다면 더 좋지 않을까?”
그렇게 3년 전 우당탕탕 시작했던 ‘Notetem’ 사업이 어느새 꽤 규모 있는 조직으로 성장했다. 템플릿 판매 전문 웹사이트를 구축했고 기기에 바로 내려받을 수 있는 앱도 출시했으며, 최근에는 팝업스토어 행사도 열어 나름 적지 않은 성과를 거뒀다.
2. 사건 발생
그런데 문제가 생겼다. 사업 초기에만 해도 국내 경쟁자는 없었고
대부분 개인 배포 형태이거나 해외 사이트였는데,
실력 있는 국내 경쟁자가 들어서면서 우리의 고객들이 모두 이탈하고 있는 게 아닌가.
더 큰 문제는 어느 부분을 ‘개선’하고 ‘수정’ 해야 하는지를 모른다는 것이다.
맨땅의 헤딩으로 일궜던 터라 내부 자료도 엉망이고 어디부터 손을 대야 할지 막막했다.
검색광고나 배너광고와 같은 미디어 광고도 자체적으로 시도해 봤지만 효과가 없었다.
또 데이터를 더욱 깊게 분석하고 점검하기 위해 관련 툴과 사용법을 검색해 보았을 때
선택의 폭이 너무나도 넓었고 공부해야 할 것들도 천지였다.
그러나 이 시점에 조직을 리빌딩하고 피봇팅 전략을 실행하는 것은 생각만 해도 버거웠다.
당장 한 달 순손실만 천 단위를 넘나들기 때문이다.
어느 날 지인에게서 이런 조언을 얻었다.
“광고 대행사와 협력해서 솔루션을 얻어보는 건 어때?” 괜찮은 생각이었다.
그도 그런 게, 나는 이 문제 이외에도 경영이라는 중대한 과업이 있었기 때문이다.
그래서 다른 문제를 대신 해결해 줄 마케팅 담당자를 채용해야 할지, 전문 업체와 협력해야 할지 결정해야 했다.
3. 사건 발생(2)
그렇게 1년 전 처음으로 모 마케팅 광고 대행사와 손을 잡았다.
대행사를 선정하는 별다른 기준은 없었다.
앱 마케팅에 특화되어 있는 것’처럼’ 보이는 곳이었고 수수료가 다른 곳 보다 저렴하다는 이유였다. 결과적으로 실패했다.
매주 메일로 받아보는 보고서에는 ▼(하한가) 표기가 난무했고 소재를 수정해야 한다거나 광고비 지출액을 높여야 한다는 제안의 연속일 뿐이었다.
4. 사건 해결
계약이 만료된 시점에 다시 협력할 업체를 찾기 위해 구글링을 했다.
그러다 엠제(emje)의 ‘그로스 마케팅과 그로스해킹은 뭐가 다를까?’라는 제목의 브런치를 읽게 되었다.
마케팅은 알겠는데 그로스? 해킹? 도대체 무슨 말인가 해서 의식의 흐름대로 읽어 내려가다 글의 끝맺음에 다달았을 때 ‘이거다!’ 싶었다.
정확히는 모르겠지만 단순히 많은 비용을 써야만 광고 효과를 볼 수 있을 거라는 여느 타 대행사와는 다르다는 것쯤은 알 수 있었다.
나는 당장 곧 있을 마티니 아이오의 세미나에 비용 5만 원을 지불하여 참가했다.
그들은 Performance & Growth & CRM을 원스톱 솔루션으로 제공한다는 사실을 알렸으며, 이에 대한 3W(Why, What, When)을 설명했고 나는 완벽히 설득당했다. 그리고 세미나가 끝난 동시에 마티니 아이오에 컨설팅을 의뢰했다.
[1] 당신이 꿈에 그리는 고객은 ‘누구’인가?
당신의 제품(혹은 서비스)을 필요에 의해 구매하라. 절실한 만큼 극복할 ‘무언가’가 필요하기 마련이고 필요하다면 결국 구매하게 되어있다.
마티니의 컨설팅 서비스에 참여할 수밖에 없는 타깃이 되어보고 그 제품을 구매할 만한 ‘진짜’ 고객(페르소나)을 정의해 보라.
[2] 당신이 꿈에 그리는 고객은 ‘어디에’ 있는가?
고객의 ‘참여 장소’에 집중하라. ‘페이스북의 [여전히 질주 중인 사업가] 그룹의 회원인 Erica는 매달 회원들과의 사교 모임에 참석하여 다양한 정보를 얻고 이를 블로그에 포스팅한다’고 가정해 본다.
그러면 당신은 ‘페이스북 광고 지면을 구매하여 그들의 니즈를 충족시켜 줄 만한 광고를 하겠다’는 계획이 눈 깜짝할 새 세워질 것이다.
[3] 꿈에 그리는 고객의 관심을 사로잡기 위해서 당신이 사용할 수 있는 ‘미끼(후크, 스토리, 제안)’은 무엇인가?
분할 테스트에 의해 필터 된 ‘진짜’ 고객들에게 어필하라. 당신의 제품을 도저히 거부할 수 없는 미끼를 사용해야 한다.
“5개월 만에 매출 30억 원을 기록한 마티니의 마케팅 노하우를 전수합니다.”라는 주제로 마티니가 그간 다양한 기업들을 상대로 맞춤 솔루션을 제시하며 봉착했던 난관들과 실제로 얻은 가시적인 결과, 그리고 그 과정 속의 모든 ‘숨은 비법’을 ‘단 오늘’ 나에게’만' 공유한다고 선언한다면 Erica가 이 서비스를 마다할 이유는 없다.
[4] 당신이 꿈에 그리는 고객을 위해서 만들 수 있는 독특한 ‘결과’는 무엇인가?
가능한 범위 내에서 확실한 약속을 하라. Erica가 마티니의 데이터 컨설팅 서비스를 제공받음으로써 얻을 수 있는 최소한의 가치를 보장해 주는 것이다.
가령 노템의 비즈니스 전반을 점검하여 맞춤 솔루션을 제시했을 때 그녀가 얻을 수 있는 일정 수준 이상의 개선 효과를 사전에 제시해야 한다.
당신이 내놓은 각각의 미끼 조각들, 즉 광고, 이메일, 랜딩 페이지(링크로 연결되는 첫 화면), 상향판매, 웨비나, 전화 통화 등은 모두 ‘후크 → 스토리 → 제안’을 담고 있어야 한다.
[Step.1] 후크&헤드라인
“꿈의 고객이 당신의 스토리를 꿈쩍도 않고 경청할 만한 헤드라인”
[Step.2] 스토리셀링(Story-selling)
“후크를 뒷받침할 만한 강력하고 신뢰 높은 이야기”
[Step.3] 거부할 수 없는 제안
“상품의 인지 가치를 실제 판매할 가치보다 열 배 이상 올리는 데 성공한 다음 열 배 낮은 가격으로 제안하라”
고객 한 사람이 굴곡선(‘잠재고객 → 가망고객 → 신규고객 → 기존고객 → 충성고객’)을 매끄럽게 오를 만한 나만의 가치 사다리를 그려야 한다.
그리고 중간 단계나 마지막 단계 중 하나를 골라 단 하나의 퍼널에만 초점을 맞추는 것이 중요하다.
[3 Points]
*가치 사다리 강령(value ladder mission statement, VLMS)
우리는 우리가 제공하는 '어떤 것'을 통해서 '누군가'가 '무엇을' 성취하도록 돕는다.
“마티니는 풀퍼널 마케팅 솔루션을 제공하여 고객사의 성장을 도모합니다.”
“마티니는 단 5단계 프로세스를 이용해 마케팅 비법을 모르는 고객사의 전 단계를 최적화합니다.”
'중력을 상대로 하는 싸움은 멈춰라. 전통적인 방식의 재정적인 조언이 위험하거나 혹은 명백하게 틀렸다는 사실을 확신한다.
중력과 마찬가지로, 그런 사실을 부인할 수는 있겠지만 기존의 조언을 따르는 한 결코 자유로워질 수 없다는 사실을 깨닫게 될 것이다.'
⌜마케팅 설계자⌟의 ‘매력적인 캐릭터 연습(126p)’ 中 -
[뻔한 캐릭터]
“극적인 매출을 보장합니다! 풀퍼널 마케팅으로 A부터 Z까지! 고객사의 모든 것을 책임집니다!”
[매력적인 캐릭터]
"저는 여전히 신규 고객사와 미팅을 할 때면 즐겁습니다. 아직도 저의 고객이 되어주실 분들이 넘쳐난다는 확신이 들거든요.
제가 1년 만에 120억을 달성한 ‘진짜’ 비법을 공개하지 않는 이유 중 하나이기도 합니다.
'신규 대행에 대한 문의를 받을 때 간혹 ‘수군데의 대행사와 업무를 진행해 봤는데, 만족할 만한 수준이 아니어서 바꾸려 한다’라는 이야기를 하는 고객사 분들이 계십니다.
이유를 물으니, 계약 전 보장받았던 약속들과는 달리 그저 광고비 지출액을 늘리는 것이 대안이라는 피드백의 연속이었다고 합니다.
악순환의 고리를 끊는 방법은 명확한 문제 인식과 이를 해결할 수 있는 논리적이고 분석적인 접근 방법이 필수입니다.
24시간 대시보드를 관찰하고 CPC 단가를 조정한다고 해서 ‘극적인 매출’은 절대 달성할 수 없습니다. 아, 마티니는 제외입니다."
선구자의 ‘후크 → 스토리 → 제안’의 늪에 빠져보아라.
나를 빠져들게 한 모든 요소를 빠짐없이 생각하고 내가 도저히 거부할 수 없게 만드는 것이 무엇인지 파악하라. 그리고 한 층 더 나은 제안을 하라.
[step.1] '방문자 온도’를 파악하라
잠재고객이 나의 상품(혹은 서비스)을 인식하고 있는 수준으로 ‘분류(Segmentation)’하라
[step.2] '사전 프레임 브리지’를 결정하라
각 방문자 온도에 맞는 전략을 구상하라
[step.3] 가입자를 추려내라
자신의 정보를 'Submit' 하지 않는 고객을 배제하라
[step.4] 구매자를 추려내라
극단적인 제안으로 구매할 의향이 있는 구매자를 ‘즉시’ 찾아내라
[step.5] 적극적인 구매자를 추려내라
상향판매와 교차판매를 이용하여, 구매자가 재구매를 할 수밖에 없는 고민거리를 찾아 ‘즉시’ 해결하라
[step.6] 더 깊은 관계로 나아가라
5단계까지의 ‘판매 시점’ 이후부터는 ‘매력적인 캐릭터’를 내세워 고객과의 깊은 유대감을 쌓는데 집중하라
[step.7] 판매 환경을 바꾸어보라
오프라인 판매(통신 판매, DM 판매, 또는 행사나 세미나)를 통해 충성 고객(혹은 기존 고객)이 더욱 귀 기울일 수 있는 방법론을 찾아 행해라
“혼란스러운 고객은 어김없이 구매를 거절한다.”
스퀴즈 페이지('단 하나의 목표'만 있는 단순한 랜딩 페이지)로 ‘당신이 통제하는 방문자’를 퍼널 허브로 유도하고 트래픽을 이용한 입소문으로 ‘당신이 획득하는 방문자’를 유도하여, 모든 방문자를 언제든 재구매가 가능한 ‘내가 소유하는 방문자’로 바꾸어보라.
단, 스퀴즈 페이지에는 오로지 단 하나의 목표(e.g. 이메일 입력)만 담도록 하라.
후속 퍼널의 2가지 메시지 유형
'연속극 시퀀스(Soup Opera Sequence)’
최초의 퍼널을 통해 끌어들인 잠재고객에게 당신이 판매하는 상품(혹은 서비스)과 관련된 썰을 풀어라. 정해진 순서나 수단은 없다. 고객이 첫 회를 경험하고 다음 회를 목 빠지게 기다릴 매력적인 스토리를 짜야한다.
‘데일리 사인필드 이메일(Daily Seinfeld Email)’
후속 퍼널에 들어와 있지 않은 잠재고객들을 다시 불러들여 가치 사다리로 되돌려 보낼 충격 실화를 공개하라. 모든 이메일에는 '후크','스토리', '제안'으로 이루어져야 하며, 주제가 광범위할수록 소재가 고갈되는 일이 없다는 점에 유의하라.
[의미]
침묵의 브레인스토밍이라고도 불리며, ‘자신의 생각을 정리하면서 새로운 아이디어를 발굴하는데 유용한 아이디어 발상법’을 의미한다.
본래 브레인라이팅은 모든 사람이 브레인스토밍 주제와 관련된 아이디어를 세 가지씩 작성하고 4~6분 내에 아이디어를 옆사람에게 공유하여 창의적인 전략을 추가하는 방식으로 진행된다.
나는 조직의 의미에서 약간의 각색을 더했다.
저자의 의도를 파악하고 이를 각자의 아이디어로 연계할 수 있는 충분한 시간을 갖고 모든 아이디어가 테이블을 한 바퀴 돈 후에 아이디어를 논의하고 실천할 최적의 아이디어를 선정한다.
[기능]
# 조직의 관점
조직의 관점에서는 모든 참여자가 동등하게 기여하고 처음 도출된 아이디어로 편향되는 것을 없애 브레인스토밍의 대표적인 함정 두 가지, 뷸균형적인 대화와 앵커 효과를 완화할 수 있다.
# 개인의 관점
개인의 관점에서는 이 기법에 익숙해지고 나면, 혼자서도 마인드맵을 이용하여 적용해 볼 수 있다는 장점이 있다. 즉 팀 협업을 강조할 수 있을 뿐만 아니라 개인의 독창적인 아이디어를 도모할 수 있는 도구이다.
[의미]
그룹에 공유된 첫 번째 아이디어가 항상 알맞은 아이디어는 아니나 더 나은 아이디어를 촉진할 수는 있다. 이때 마인드매핑이 효과적이다.
그룹이 하나의 아이디어로 시작하여 이 아이디어의 하위 아이디어를 선으로 연결해나가는 학습기법이다.
[기능]
마인드매핑은 아이디어 간의 상호연결상태를 시각적으로 보여주기 때문에 초기 아이디어를 정제하고, 촉진하는 데 유용하다.
[의미]
직관상 방식이란 시각화 기반의 방법으로, 경험에 기인한(이미 마음 속에 보존된) 이미지를 차용하는 방법이다.
하나의 제품(도서)을 정하고 기존의 것과 완전히 다른 새로운 기능(아이디어)을 발명하고자 하는 의향을 설정한 뒤,
이 기능을 기반으로 가장 먼저 색상이나 크기와 같은 대분류로 시작하여 성능이 더 좋은 기능이나 요소를 단계적으로 떠올리도록 한다.
그리고 각자가 선호하는 ‘새로운 기능’이 완성되고 나면 기존과는 다른 현재의 것이 정확히 어떤 형태를 띄고 있는지 그려보고 구체적인 아이디어를 덧붙인다.
[기능]
기존의 있는 것을 개선하는 게 목표일 때 가장 유용하게 작용한다.
‘브레인라이팅’과 ‘마인드매핑’으로 채택한 아이디어를 다방면으로 지속 개선, 유지할 수 있으며,
특히 2단계(마인드매핑)에서 스케치를 마친 이후 구체적으로 시각화하여 다방면으로 실현 가능성을 실험해 볼 수 있다.
앱 마케팅의 성과 측정을 위한 방식과 데이터의 해석은 쉽지 않습니다.아마 경험이 있으시다면 내가 성과를 제대로 측정하고 있는지 다른 데서도 이렇게 하는지 앱 성과 측정을 잘하는 곳은 어떻게 하는지 많이 궁금해하실 겁니다.
특히 개인정보보호 이슈로인해 앱 마케터들이 필요한 성과 측정 지표에 구멍이 뚫리기 시작했었죠.
이를 위해 MMP들은 이를 보정하기 위해 굉장히 많은 기술로 앱 성과를 측정할 수 있도록 보완해주고 있습니다.하지만 이를 제대로 사용해야만 데이터 사각지대를 피할 수 있습니다.
데이터 사각지대는 마치 안개가 짙은 도로에서 운전하는 것에 비유할 수 있을 것 같습니다.안개가 짙으면 운전자는 도로의 일부만 볼 수 있으며, 나머지는 안개에 가려져 보이지 않습니다.
마찬가지로, AppsFlyer의 로우데이터 리포트에서는 일부 데이터가 제한되거나 가려져 있어 전체적인 상황을 완전히 파악하기 어려운데 이를 데이터 사각지대라고 표현합니다.
모바일 앱 성과를 측정할 때는 플랫폼 및 매체사의 개인 정보 보호 및 그에 따른 데이터 공유 정책에 기반한 로데이터 리포트 제한으로 인해 데이터를 제공받지 못하는 현상이 발생합니다.
전환(설치 및 재참여) 및 제한 광고 네트워크가 기여한 관련 인앱 이벤트가 제한되어 앱스플라이어에서 데이터를 내려받으면Media Source 필드는 restricted 로 채워지고 어트리뷰션 필드는 비어 있거나 null로 채워집니다.
또한 데이터 보존 및 삭제 정책에 따라 유저 레벨의 데이터는 AppsFlyer에 의해 제한된 기간 동안 보존되고 보존 기간이 끝나면 사용자 이벤트는 원래 미디어 소스 대신 유기적(organic) 소스로 변경됩니다.
이외에도 여러 제약 조건이 있어서 공식문서를 살펴보시길 권장드립니다.
리타겟팅 어트리뷰션과 UA 어트리뷰션 데이터를 통합할 때인앱 이벤트 성과 중복이 생길 수 있는 점
인앱 이벤트 성과 중복이 된다는 개념을 살펴보자면
아래 이미지 처럼 리타겟팅 캠페인으로 유입된 유저의 데이터는 UA, RT(retargeting) 리포트에 중복으로 기록됩니다.
데이터를 다운 받으시면 아래 이미지와 같은 컬럼을 확인할 수 있습니다.
위와 같은 현상을 보완할 수 있는 앱스플라이어의 기능으로는 무료로 사용 가능한 데이터 락커의 코호트 애널리틱스 입니다.
하지만 단점도 물론 존재합니다.
이번 글은 앱스플라이어를 사용하면서 데이터 사각지대에 빠지지 않기 위한 방법으로 데이터 락커 코호트 분석 기능을 소개해드렸습니다.
다음번에도 앱스플라이어를 제대로 사용할 수 있게 도움을 드릴 수 있는 글을 작성해보려 합니다.
앱스플라이어(AppsFlyer) MMP 제대로 사용하고 있는걸까? 데이터 사각지대 대응 솔루션 ft. 데이터 락커
https://www.linkedin.com/company/martinee
게임 런칭 후, 규모가 큰 예산을 다양한 매체에 투입하여 빠른 최적화를 위해
MMP(Mobile Measurement Platform)와 광고비 데이터를 매칭하는 일은 게임 마케터들에게는 매일이 도전이다.
성과를 리포팅하기 위해 매일 오전에 엑셀로 기계적으로 해야만 하는 매칭 작업은 정말 번거롭다.
엑셀에서의 작업은 단순하지 않다.
굉장히 많은 시트를 참조하는 수식과 표들이 엄청나게 많다.
아래처럼 데이터가 정리되어 있다면 보는 사람도 힘들다.
이 엑셀에 있는 수 많은 테이블들을 깔끔하게 시각화 대시보드를 만들어서 성과를 볼 수 있는 방법에 대해서 소개하려고 한다.
(다만 약간의 파이썬으로 데이터를 약간 다룰 수 있다면 가능한 수준)
시각화해서 보면 데이터 분석이 용이해져서? 편해서?
대시보드가 마케터에게 필요한 이유는 전체적인 상황을 빠르게 파악해서 문제 발생 시 빠르게 대응하는데 도움을 준다.
엑셀로 시각화 해서 볼 수 있겠지만..
아무래도 BI툴(Business Intelligence Tool)은 데이터가 많아졌을 때와 지표를 복합적으로 다양한 분석 단위와 엮어서 볼 때 힘을 발휘한다고 생각한다.
Looker Studio(구) Data Studio와 빅쿼리(BigQuery)를 활용하여 속도와 효율성을 높일 수 있다.
특히 BI engine이 빅쿼리를 사용하면 빠른 속도로 대시보드를 사용 수 있다.
(대시보드도 데이터 양이 많거나 수식 등이 많아지면 당연히 느려지긴 하지만 엑셀처럼 '응답 없음' 이런 에러는 발생하지 않음)
루커스튜디오에서 BI 엔진이 작동하는지 어떻게 알 수 있는지는 아래 이미지 캡쳐의 번개모양이 표시되고 있다면 지금 BI 엔진이 동작한다는 뜻이다.
빅쿼리는 뭐냐? 데이터 웨어하우스 종류의 하나다. 쉽게 말해 데이터 저장소이다.
우리는 이걸 활용해서 엑셀에 데이터만 모아서 구글 저장소에 던져주면 우리는 데이터 해석만 하면 된다!
광고 데이터 분석에 시간을 더 투입할 수 있다.
게임 성과에 중요한 지표는 ROAS, CPA, NRU, CPI, ROAS D+1, ROAS D+7 , LTV 등이 있다.
이해를 위해 쉽게 설명하면 내가 우리 게임을 위해 10억을 광고비에 투자했을 때, 이 돈이 한 명의 잠재 고객을 데려오기 위해 얼마나 효율적으로 쓰였는지?
신규 유저를 효율적인 단가에 잘 데려와서 우리 게임을 얼마나 오랫동안 즐기고 있는지를 파악하기 위해 숫자로 분석하는 지표다.
이 지표들은 트렌드들을 한눈에 볼 수 있어야 되고 특정 지표가 상승하거나 하락했을 때 원인을 분석 단위(광고 매체, 광고 캠페인, 광고 소재) 등에서 빠르게 찾아낼 수 있어야 한다.
여기 소개드리는 마케팅 대시보드 구축을 위한 데이터 파이프라인은 아래와 같다.
게임 회사들은 대부분 모든 회사들이 MMP(AppsFlyer, Adjust, Airbridge 등)를 쓸 것이다.
(보통 대행사들은 광고주 측과 엑셀 파일에 성과를 정리하여 핑퐁 한다)
1. 엑셀 파일에 Raw Data를 수집한다. (MMP, 광고 채널별 데이터) - API를 활용해서 자동으로 데이터를 수집할 수 있지만, 개발자 없이 마케터 혼자 할 수 없다.
2. 데이터 전처리 : 여러 데이터를 네이밍 컨벤션을 기준으로 엮어서(JOIN) 해서 MMP 데이터를 통한 지표와, 광고비, 클릭수와 같은 광고 성과 데이터를 하나의 테이블로 만들어낸다.
3. 전처리한 데이터들을 구글 클라우드 스토리지(GCS)에 파일을 업로드한다.
(여기서 바로 그냥 스프레드시트와 데이터 혼합해서 사용해도 되지 않냐고 할 수 있지만 한 번 해보면 너무 느려서 대시보드를 사용할 수 없을 정도..)
4. 파일을 업로드하면 자동으로 Google Cloud Functions 에서 GCS파일이 업데이트될 때마다 읽어서 빅쿼리에 기존 데이터를 업데이트한다.
5. Looker Studio로 데이터 원본을 만들고 대시보드 구축을 시작한다.
마케터들이 직접 수행 가능한 대시보드 구축 프로세스를 통해 모바일 게임 마케팅에서의 복잡한 데이터 작업을 효율적으로 해결할 수 있다.
Looker Sudio와 BigQuery를 활용해서 빠르게 인사이트를 얻을 수 있을 것이다.
원래는 광고 데이터까지 API를 활용해서 자동으로 데이터를 소싱해서 전처리까지 자동화시킬 수 있으나 개발자와의 소통과 개발 리소스를 실무에서 획득하기가 쉽지 않을 것이다.
하지만 오늘 소개한 방법은 실제 퍼포먼스 마케터들도 충분히 활용 가능한 방법이고 엑셀 내 수많은 시트와 장표 지옥에서 해방되고 싶다면 무조건 시도를 해보면 많은 도움을 받을 수 있지 않을까 생각된다.
이 지표는 서비스의 일일 사용량과 참여도를 측정하는 데 유용합니다.
이 지표는 장기적인 사용자 참여와 서비스의 월간 성장을 파악하는 데 도움이 됩니다.
DAU와 MAU는 서비스의 성공과 성장을 측정하고, 전략적 의사결정을 내리는 데 중요한 역할을 합니다.
- DAU와 MAU를 통해 사용자들이 얼마나 자주 서비스를 이용하는지 파악할 수 있습니다.
- DAU의 중요성
- MAU의 중요성
- 참고) DAU & MAU
- DAU와 MAU를 시간에 따라 추적함으로써, 서비스의 성장 추세의 변화를 분석할 수 있습니다.
1. Amplitude에서 New Chart > Segmentation을 클릭합니다.
2. 이벤트 모듈에서 Amplitude 자동생성 이벤트인 Start Session를 선택합니다.
"Start Session" Event 정의
A marker indicating the start of a user session.
A session is a period of time that a user has your app in the foreground.
By default, events within 5 minutes of each other are combined into a single session on a mobile app.
On web, events within 30 minutes of each other are combined into a single session.
유저수를 확인하는 것이 목적이므로 Measure 기준을 Uniques로 선택합니다.
3. 해당 방식을 통해 Amplitude에서 DAU를 확인할 수 있습니다. 추가로 메트릭 모듈에서 날짜 설정을 통해 원하는 기간을 설정하여 확인할 수 있습니다.
1. Amplitude에서 New Chart > Segmentation을 클릭합니다.
2. 이벤트 모듈에서 Amplitude 자동생성 이벤트인 Start Session를 선택합니다.
3. 우측의 Advanced 버튼을 클릭해 Rolling Window를 클릭해줍니다.
월 기준 확인을 위해 기준 day를 30일로 설정해줍니다.
4. 해당 방식을 통해 Amplitude에서 MAU를 확인할 수 있습니다. 추가로 메트릭 모듈에서 날짜 설정을 통해 원하는 기간을 설정하여 확인할 수 있습니다.
마케팅 산업은 섬세하다. 트렌드, 경제 활동 상태, 계절, 문화, 시간 등 다양한 요소와 이어져 있어서다. 마테크(Martech) 시장에 과열·정체·과냉 현상이 동시에 공존하는 것도 바로 이 때문이다. 트렌드를 반영하기 위해 하루가 다르게 성장하는 기술, 새로운 기술로 보다 높은 가치를 만들어 내고자 분주히 움직이는 마케터들, 계절의 흐름을 선도하기 위해 시간을 달리는 사람들 사이로 각종 규제들까지 빠르게 스며든다.
반면, 변화를 위해 오랜 시간이 필요한 경우도 있다. 마케팅 솔루션에 대한 전반적인 이해 그리고 필요성에 대한 확신이다. 새롭게 개발된 다양한 솔루션을 다루기 위해 익혀야 할 기술이 많아졌고, 기존 솔루션조차 익숙해지지 않은 상태에서 도입된 새로운 기술은 혼란을 가중시킨다. 그럼에도 필자는 앞으로의 비전이 더 큰 시장, 더 크게 성장할 파이가 많은 분야가 마케팅 산업이라 확신한다.
불과 몇 년 전만 해도 MMP(Mobile measurement partner, 모바일 측정 파트너) 솔루션의 필요 여부에 대한 설득조차 쉽지 않았다. 이해를 돕기 위해 나열된 여러 비교장표와 수많은 설득용 자료는 필수였다. 과거 필자가 속했던 조직에서도 같은 이유로 여러 난항을 겪었다. 우리의 솔루션이 ‘왜’ 필요한지부터 설명해야 했기 때문이다.
사실 아직까지도 좋은 툴만 있다면 마케팅을 성공할 수 있다고 생각하는 경우가 많다. 필자는 이에 대해 마테크 솔루션, 마케팅 툴은 ‘상황을 직시할 수 있도록 돕기 위해 존재’한다고 피력하고 싶다. 문제 본질에 대한 해결책 제시가 아닌 상황을 정확하게 분석하고 파악할 수 있도록 돕는 시스템이기 때문이다. 아무리 좋은 솔루션일지라도 모든 문제를 해결할 순 없기에 반드시 ‘정확한 이해’가 뒷받침돼야 한다.
데이터 분석가를 예로 상황을 대입해 보면 다음과 같다. 데이터분석 전문가가 되기 위해 파이썬(Python, 간결하고 생산성 높은 프로그래밍 언어)과 SQL(Structured Query Language, S-Q-L, 관계형 데이터베이스 관리 시스템(RDBMS)을 위한 프로그래밍 언어) 등 관련 기술을 배운 사람이 있다. 실무 경험 없이 오롯이 지식만 습득한 상태다. 이때 우리는 관련 기술에 대한 지식을 완벽하게 습득했더라도 ‘전문가’라 칭하지 않는다. ‘관련 기술을 익힌 사람’ 정도로 여길 것이다. ‘배움’을 ‘전문성’과 동일시할 수 없기 때문이다.
전문가로 인정받기 위해선 다양한 능력이 요구된다. 비즈니스와 도메인에 대한 정확한 이해가 필요하다. 문제에 대한 적절한 가설을 세울 창의력과 논리력도 요구된다. 여기서 끝이 아니다. 결과로 나온 데이터를 완벽하게 이해한 뒤 인사이트 도출을 위한 문해력과 분석력, 가설을 세우고 검증까지 이어지도록 하기 위한 기획력과 설득력, 이러한 과정을 이끌어 나가기 위한 추진력과 커뮤니케이션 능력까지 동반되어야 한다.
이제 마테크 분야로 돌아와보자. 이른바 현재 마케팅 분야에선 기초적인 스킬-셋(skill set)으로 분류되는 SQL, 파이썬, R(오픈 소스 빅데이터 분석 도구)부터 데이터 분석 프로그래밍 언어(SQL), 데이터 시각화 프로그램(MS Power BI, Tableau), 데이터 파이프라인 솔루션(AWS, Bigquery), CRM 솔루션(Braze, Insider, Bigin), 유입 분석 솔루션(Appsplyer, Airbridge) 등 다양한 기술과 솔루션들이 활용된다.
그리고 이러한 데이터 분석 도구들을 다룰 필요 없이 데이터 분석에 더 쉽고 빠르게 접근할 수 있는 방법도 있다. 바로 앰플리튜드(Amplitude), 믹스패널(Mixpanel)과 같은 제품 분석 솔루션이다.
그렇다면 길게 나열된 여러 기술을 실무로 익힌 전문가와 뛰어난 제품 분석 솔루션을 가진 초보자가 같은 상황에 놓였을 경우 어떤 결과가 초래될까. 필자는 전문가의 압승이라 확신한다.
전문가와 비전문가의 예에서 한 가지 경우를 더 추가해보자. 바로 ‘제품 분석 솔루션을 가진 전문가’를 말이다. 제품 분석 솔루션을 단지 활용한다고 해서 좋은 결과로 이어지거나 저절로 분석과 이해도가 높아지지 않는다는 건 이미 인지했을 것이다. 제품 분석 솔루션에 대한 정확한 이해를 가지고 있어야만 툴이 가진 가치를 이끌어 낼 수 있기 때문이다. 다양한 접근법에 맞는 해결방법들을 고안할 수 있어야만 문제를 해결할 수 있다.
좀 더 쉽게 예를 들어보자. 우리는 다치거나 아프면 병원에 찾아가 의사로부터 진단을 받는다. 여기서 진단을 받은 것이 ‘문제 해결’이 아니다. 문제를 찾기 위한 과정에 지나지 않는다. 진단 이후 처방을 받게 되고, 받은 처방으로 나아지고 있는지 재점검이 필요하다. 때에 따라 지속적인 점검이 필요한 경우도 있다. 큰 병일 경우 한 번으로 해결되는 것이 아니라 꾸준히 지속적인 추적 관찰을 통해 다양한 방법을 시도하며 경과를 관찰해야 하기 때문이다.
다시 말해 제품 분석 솔루션은 환자를 진단하기 위한 ‘의료기’, 마케터는 고도화된 의료기로 환자를 검진 후 진단하는 의사에 해당한다. 의사가 의료기로 환자를 검진 후 처방을 내리고, 경과에 따라 처방을 달리하듯 마케터 역시 비즈니스를 정확하게 이해한 후 방법을 도출하고, 지속적으로 관찰하면서 문제가 없는지 확인해야 한다.
한 가지 더 주의할 점이 있다. 하나의 의료기로 모든 병을 진단할 수 없는 것처럼 툴 하나로 모든 문제를 해결할 수 없다는 점이다. 환자의 상태에 따라 적절한 의료기를 사용하듯 기여도(광고)·인지도(유저)·모객을 위한 MMP 및 구글 애널리틱스(GA4, Google Analytics), 비즈니스 전반의 문제를 빠르게 진단하기 위한 분석 툴(R, SPSS), 시각화 툴(MS Power BI, Tableau) 등 마케팅 역시 문제에 적합한 툴을 활용해야 한다는 점이다.
마테크 툴의 가치는 담당자의 ‘이해도’와 직결된다. 툴을 다루는 담당자의 정확한 이해를 바탕으로 분석방법론, 통계적 해석 등 관련된 다양한 지식을 쌓아야만 효과적으로 활용될 수 있다. 툴은 그 자체만으로는 가치가 발현되지 않는다. 잘 활용할 수 있는 사람에 의해서만 가치가 발현된다. 의사라는 전문 지식을 가진 담당자 손에 쥐어졌을 때 의료기기라는 도구의 가치가 발현되듯 말이다.
완벽한 ‘이해’를 위해선 노력이 필요하다. 특히 직접 경험하며 많이 다뤄 보는 것이 가장 좋은 방법이다. 하지만 현실적으로 전문가가 아닌 이상 거의 불가능에 수렴한다. 대신 간접 경험을 통해 이해력을 높여야 한다. 제품 분석 솔루션 공식 페이지에 공유된 각종 문서들, 전문가들의 경험이 담긴 책, 현직 마케터들이 현장에서 쌓은 경험을 공유한 다양한 사례들을 접하며 익혀야 한다. 성공사례와 실패사례를 각각 분석하고, 비교하며 ‘왜 이러한 결과가 초래됐는지’ ‘왜 이러한 과정으로 진행됐는지’ 이유, 결과, 기획부터 마무리까지의 과정, 모든 것을 세세하게 체크해 자신의 경험으로 녹여야 한다. 마케터의 이해력이 툴의 가치를 결정하는 동시에 성공을 잇는 유일한 방법이기 때문이다.
지난 7년은 ‘퍼포먼스 마케팅 전성기’였다. 경제 호불황에 관계없이 ‘효율을 위한 경쟁이 가장 치열했던 시기’로 표현할 수 있다. ‘멈추지 않는 산업’이라 불리는 마케팅 업계. 트렌드 변화에 매우 밀접한 만큼 수많은 변곡점을 거치며 고객, 경쟁사, 기술 그리고 산업 지형까지 많은 요소들이 빠르게 변화된다.
필자는 퍼포먼스 마케팅의 시작부터 지금까지 트렌드를 선도하기 위해 수많은 변곡점을 마주하고 뛰어넘으며 새로운 패러다임을 제시해 왔다. 디지털 네이티브 비즈니스 웹/앱 서비스의 폭발적인 성장과 함께 트렌드를 이끄는 전문가로 변화 중심에서 시대를 이끌 패러다임을 톺아봤다고 자부할 수 있다.
하지만 끊임없는 변화를 거듭하며 성숙 단계에 들어섰음에도 마케팅 산업엔 여전히 개선해야 할 고질적 문제들이 여전히 존재한다. 이에 필자는 고질적 문제들의 임계점을 타파할 해결책으로 ‘마케팅 인텔리전스(Intelligence)’를 제시하려고 한다.
최근 마케팅 시장은 자본경색으로 더욱 빠르게 변화하고 있다. 이전의 마케팅이 신규 유저 모객이나 회원 수 증가에 초점을 뒀다면, 현재는 재구매율 향상, 트래픽 퀄리티 분석에 대한 중요성이 심화됐다. 많은 대행사들이 유저획득의 중요성을 강조해 왔으나 이제는 구매 희망 유저의 취향을 바탕으로 한 ‘매체 최적화’ ‘퍼포먼스 마케팅’이 점점 더 무의미해지고 있음을 인지해야 할 때다.
실제 ‘개인정보보호법 강화’와 ‘ios14’는 시장 변화를 더욱 촉진했다. 소비자 ‘개개인의 취향 분석’에 난항을 초래했고, 사용자들의 로데이터(Raw data) 접근, 미디어들이 수신한 수 있는 포스트백(Postback)에 제동이 걸렸다. 시장이 성숙해짐에 따라 유저획득 단가 또한 함께 상승하였고, 데이터 환경 변화를 거치며 살 것 같은 유저를 정확하게 타기팅하던 핀셋 마케팅은 비효율적인 방법으로 전락하게 했다. 이로 인해 유저획득 만능시대의 저변이 무너진 것이다.
이는 단순히 유저에게 보여지는 것을 넘어 구매율을 높이기 위한 기술 ‘CRM(customer relationship management)’과 개인의 취향이 반영된 제품을 노출시키는 ‘자사 데이터(1st data)’ 인사이트가 점점 더 중요해짐을 의미한다. 유저 취향을 고려하기 위해 ‘어떤 데이터를 어떻게 수집하고 분석해야 하는지’, 미성숙한 구조적 문제점을 타파하기 위해 ‘어떻게 마케팅 인텔리전스를 활용할 것인지’에 대해 정확하게 판단할 수 있는 통합적 사고가 마케터의 필수 역량이 된 것이다.
즉, 마케터라면 마케팅 인텔리전스에 대해 반드시 정확하게 이해하고 분석할 수 있어야 한다. 그리고 이를 위해 필요한 건 ‘데이터 분석력’ ‘통합적 사고’ 그리고 ‘실행 역량’이다.
‘가치 없는 데이터는 무의미한 결과를 초래한다(Garbage in, garbage out)’는 표현처럼 마케터는 의미 있는 데이터를 수집하고 정확하게 분석할 수 있는 역량이 필수다. 데이터는 넘쳐나지만 옥석을 가릴 수 있어야 한다. 이를 위해서는 올바른 데이터를 기록(로깅)하고 판별할 수 있는 환경 구축이 선행되어야 한다.
이렇게 쌓인 데이터를 바탕으로 업셀(Upsell, 평소보다 비싼 상품, 서비스를 구매하도록 유도하는 것), 크로스셀(Cross-sell, 구매 상품과 연관된 상품을 추가 구매하도록 유도하는 것), 할인, 타깃층을 정확하게 분석·분리·그룹화 해야만 숨어있는 잠재력을 발굴할 수 있다. 이후 정확한 데이터를 토대로 다시 한번 가설과 목적을 세우기 위한 세밀한 분석이 시행돼야 한다.
여기서 분석은 ‘나누고 풀어냄’의 사전적 의미만이 아니다. 사람과 사람, 사람과 기술, 기술과 기술 간의 관계까지 파악해야 함도 내포하고 있다. 단순히 프로그램을 다룰 줄 아는 사람이 아닌 결국 우리의 환경에 적합한 SaaS, 이를 적재적소에 사용할 수 있는 능숙한 전문인력의 필요성이 점점 더 커지고 있음을 의미한다.
소수정예로 문제를 해결할 때 빛을 발하는 SaaS, 세상의 어려움을 해결할 수 있도록 돕는 기술이자 도구다. 소수 인원이 다수를 대신할 수 있어 서비스 도입 자체를 ‘문제 해결’로 보는 경우가 많다. 하지만 SaaS의 활용률을 높이기 위해선 경험과 시간이 필요하다. 사용자의 역량에 따라 가치가 달라지는 만큼 기술 도입과 더불어 잘 활용할 수 있는 전문가 필요하다.
최근 10년 간 많은 마테크(marketing tech solution) 기업이 생겨나고 사라짐을 반복하며, 누적 ‘1만 개’를 넘어섰다. 이미 시장에 필요한 기술이 충분히 공급되고 있는 것이다. 하지만 SaaS 사용자 중 기능 전체를 활용할 수 있는 전문가는 턱없이 부족하다. 이는 좋은 기술의 도입 자체가 결코 전문 인력을 대신할 수 없다는 걸 방증한다. 그렇기에 풍부한 경험을 토대로 역량을 실행할 수 있는 전문 인력, 인재 양성의 필요성이 강조되는 것이다.
SaaS는 크게 두 가지 방식으로 나뉜다. 단일 공급기업의 번들링(bundling, 두 개 이상 서비스를 하나로 묶은 방식)과 전문 서비스를 영역별로 세분화해서 받는 전략(BOB, Best of breed)이다.
대다수 디지털 네이티브 기업들은 후자를 택하고 있는데 주의해야 할 점이 있다. 세분화된 SaaS를 잘 조합·연결·구축할 수 있는 전문조직과 함께 해야 한다는 것이다. 하지만 분석과 데이터를 활용한 마케팅이 중요시된 건 불과 최근 1-2년 밖엔 되지 않았다. 아직은 인프라, 자본력, 기술력을 서로 연결해 역량을 키워온 조직이 드물다.
마케팅, CRM, 그로스 해킹(Growth hacking) 모두 파편화 된 시각으로는 올바른 방향 설정도 통합된 결과를 창출하기 위한 실행도 매우 어렵다. 단순히 사용 여부 자체가 ‘구축’이나 ‘연결’ 경험과 이어지지 않기 때문이다. 퍼포먼스 마케팅 전문 대행사의 경우 단기간 내 다수 캠페인을 운영하며 양적인 성장에 집중하는 경우가 대부분이다. 인하우스는 대행사에 비해 다양한 환경에서의 시행착오 경험이 물리적으로 적을 수밖에 없다. 경험과 경력을 성장시켜 역량 강화에 힘쓴 전문가가 드물 수밖에 없는 구조다.
그렇기에 정확한 분석에 따른 의사결정 능력, 적절한 분야에 적정 기술을 활용할 수 있는 역량, 이 모든 것을 갖춘 마케팅 인텔리전스, 화합과 유대를 바탕으로 탄탄한 파트너십을 갖춘 전문조직이 필요하다. 다분야에서의 자체적인 서비스 구축 경험과 수많은 시행착오 경험들이 쌓이고 쌓여 서로 연결되고, 유기적인 협업을 토대로 유연하게 묶여야만 비로소 전문조직으로 거듭날 수 있다. 파트너십을 갖춘 전문조직을 찾아 낼 수 있는 눈을 갖추는 것, 그리고 그 전문조직과 함께 하는 것이 바로 마케팅 효율의 성패를 좌우한다.
