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⌜마케팅 설계자⌟의 실전편, 퍼널 적용하기 (1)

퍼널이란 무엇인가

문소윤
|
February 5, 2024

⌜마케팅 설계자⌟의 28가지 퍼널 비법들을 분석하고 실제 프로젝트에 활용할 만한 퍼널을 구축해 보았다.

그리고 나만의 실전편 리뷰를 작성했다.

총 4개의 목차로 이루어진 각 요약편에는 일부 도서의 인용글도 있으나, 나의 언어와 나의 예시로 전체 단락을 이루고 있다.

대개 독서 토론의 목적은 독서를 하고 각자의 주관을 공유하는 데 목적이 있으나, 나는 한 단계 더 나아가 ‘독후 활동’에 의미를 둔다.

저자가 전달하고자 하는 핵심 메시지를 파악하고 [1], 이를 나의 주관으로 연계하여 [2], 실제에 적용하기 위한 상위 단계를 거친다 [3].

조직의 관점에서 바라본다면 다음과 같다.

팀원 각자의 창의를 브레인라이팅 [1]으로 공유하고, 마인드매핑 [2]을 통해 아이디어의 완성도를 높이며,

시각화 기반의 직관상 방식 [3]으로 1차적인 구체화를, 스타버스팅 [3]으로 아이디어를 보다 정교하게 구체화한다.

위 소개한 네 가지 기법이 익숙치 않다면 해당 글의 마지막을 참조하길 바란다.

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⌜마케팅 설계자⌟

공식 이해하기

퍼널이란 무엇인가

길거리 영업사원이 내미는 전단지를 받았다고 해서 당신의 사업 가치가 수직 상승한 적이 있는가? 높은 확률로 없을 것이다.

그 모든 이유는 앞서 언급했던 한 문장에 담겨있다. 나의 ‘고객’, 나의 ‘가치’, 결정적으로 일련의 ‘전략적인’ 퍼널이 없다.

내가 판매하는 제품을 필요로 하지 않는(잠재고객이 아닌) 사람에게 ‘비록 당신에게 이 제품이 필요하진 않지만 일단은 구매하라’고 속삭이는 것과 같다.

판매는커녕 얼마큼의 가치가 있는지 들여다보는 노력조차 하지 않을 것이다. 당신의 사업에 명확한 ‘퍼널’이 존재한다면 당신이 겨냥한 예상 고객은 (주)ㅇㅇ 영업사원이 제안하는 전략을 ‘구매’하여 당신의 사업 가치를 대폭 상승시킬 것이다.

퍼널의 기본 수단으로써 ‘핵심제안’과 ‘단 한 번의 제안(One-time offer, OTO)’ 두 가지를 기억하라.

퍼널의 진입 단계와 마무리 단계, 아니 모든 단계에서 큰 활약을 펼쳐 줄 노하우이다.

퍼널 예시 그림

각각의 퍼널 유형은 제각기 다른 방식으로 수행하는 것이지만, 과정 자체는 동일하다.

퍼널에서 각각의 페이지는 단순하며, 사람의 관심을 낚아채는 ‘후크(hook)’를 가지고 있고, 가치를 창조하는 ‘스토리(story)’를 들려주며, 또 퍼널의 다음 페이지로 이동시킬 ‘제안(offer)’을 한다.

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비밀 공식

[마티니의 고객 페르소나 정의]

"나는 템플릿 제작 전문 디지털 파일을 판매하는 30세 여성 사업가, Erica이다."

1. 사건 발단
3년 전만 해도 나는 평범한 직장인이었다. 대학시절부터 아이패드의 ‘굿노트’ 앱을 즐겨 쓰다 취미 삼아 템플릿을 제작했고 어느새 완성된 템플릿이 30여 개나 되었다.
6개월 간 시각 광고 디자인 교육을 받았던 것이 도움이 되었는지 친구들에게서도 “와, 이거 팔아도 되겠는데?”라는 극찬을 받곤 했다.
그리고 문득 이런 생각이 들었다.
“취미에 그치지 않고 수익까지 낼 수 있다면 더 좋지 않을까?”
그렇게 3년 전 우당탕탕 시작했던 ‘Notetem’ 사업이 어느새 꽤 규모 있는 조직으로 성장했다. 템플릿 판매 전문 웹사이트를 구축했고 기기에 바로 내려받을 수 있는 앱도 출시했으며, 최근에는 팝업스토어 행사도 열어 나름 적지 않은 성과를 거뒀다.
2. 사건 발생
그런데 문제가 생겼다. 사업 초기에만 해도 국내 경쟁자는 없었고
대부분 개인 배포 형태이거나 해외 사이트였는데,
실력 있는 국내 경쟁자가 들어서면서 우리의 고객들이 모두 이탈하고 있는 게 아닌가.
더 큰 문제는 어느 부분을 ‘개선’하고 ‘수정’ 해야 하는지를 모른다는 것이다.
맨땅의 헤딩으로 일궜던 터라 내부 자료도 엉망이고 어디부터 손을 대야 할지 막막했다.
검색광고나 배너광고와 같은 미디어 광고도 자체적으로 시도해 봤지만 효과가 없었다.
또 데이터를 더욱 깊게 분석하고 점검하기 위해 관련 툴과 사용법을 검색해 보았을 때
선택의 폭이 너무나도 넓었고 공부해야 할 것들도 천지였다.
그러나 이 시점에 조직을 리빌딩하고 피봇팅 전략을 실행하는 것은 생각만 해도 버거웠다.
당장 한 달 순손실만 천 단위를 넘나들기 때문이다.
어느 날 지인에게서 이런 조언을 얻었다.
“광고 대행사와 협력해서 솔루션을 얻어보는 건 어때?” 괜찮은 생각이었다.
그도 그런 게, 나는 이 문제 이외에도 경영이라는 중대한 과업이 있었기 때문이다.
그래서 다른 문제를 대신 해결해 줄 마케팅 담당자를 채용해야 할지, 전문 업체와 협력해야 할지 결정해야 했다.
3. 사건 발생(2)
그렇게 1년 전 처음으로 모 마케팅 광고 대행사와 손을 잡았다.
대행사를 선정하는 별다른 기준은 없었다.
앱 마케팅에 특화되어 있는 것’처럼’ 보이는 곳이었고 수수료가 다른 곳 보다 저렴하다는 이유였다. 결과적으로 실패했다.
매주 메일로 받아보는 보고서에는 ▼(하한가) 표기가 난무했고 소재를 수정해야 한다거나 광고비 지출액을 높여야 한다는 제안의 연속일 뿐이었다.
4. 사건 해결
계약이 만료된 시점에 다시 협력할 업체를 찾기 위해 구글링을 했다.
그러다 엠제(emje)의 ‘그로스 마케팅과 그로스해킹은 뭐가 다를까?’라는 제목의 브런치를 읽게 되었다.
마케팅은 알겠는데 그로스? 해킹? 도대체 무슨 말인가 해서 의식의 흐름대로 읽어 내려가다 글의 끝맺음에 다달았을 때 ‘이거다!’ 싶었다.
정확히는 모르겠지만 단순히 많은 비용을 써야만 광고 효과를 볼 수 있을 거라는 여느 타 대행사와는 다르다는 것쯤은 알 수 있었다.
나는 당장 곧 있을 마티니 아이오의 세미나에 비용 5만 원을 지불하여 참가했다.
그들은 Performance & Growth & CRM을 원스톱 솔루션으로 제공한다는 사실을 알렸으며, 이에 대한 3W(Why, What, When)을 설명했고 나는 완벽히 설득당했다. 그리고 세미나가 끝난 동시에 마티니 아이오에 컨설팅을 의뢰했다.

당신이 사업을 시작하기 전 생각해야 할 4가지

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[1] 당신이 꿈에 그리는 고객은 ‘누구’인가?

당신의 제품(혹은 서비스)을 필요에 의해 구매하라. 절실한 만큼 극복할 ‘무언가’가 필요하기 마련이고 필요하다면 결국 구매하게 되어있다.

마티니의 컨설팅 서비스에 참여할 수밖에 없는 타깃이 되어보고 그 제품을 구매할 만한 ‘진짜’ 고객(페르소나)을 정의해 보라.

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[2] 당신이 꿈에 그리는 고객은 ‘어디에’ 있는가?

고객의 ‘참여 장소’에 집중하라. ‘페이스북의 [여전히 질주 중인 사업가] 그룹의 회원인 Erica는 매달 회원들과의 사교 모임에 참석하여 다양한 정보를 얻고 이를 블로그에 포스팅한다’고 가정해 본다.

그러면 당신은 ‘페이스북 광고 지면을 구매하여 그들의 니즈를 충족시켜 줄 만한 광고를 하겠다’는 계획이 눈 깜짝할 새 세워질 것이다.

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[3] 꿈에 그리는 고객의 관심을 사로잡기 위해서 당신이 사용할 수 있는 ‘미끼(후크, 스토리, 제안)’은 무엇인가?

분할 테스트에 의해 필터 된 ‘진짜’ 고객들에게 어필하라. 당신의 제품을 도저히 거부할 수 없는 미끼를 사용해야 한다.

“5개월 만에 매출 30억 원을 기록한 마티니의 마케팅 노하우를 전수합니다.”라는 주제로 마티니가 그간 다양한 기업들을 상대로 맞춤 솔루션을 제시하며 봉착했던 난관들과 실제로 얻은 가시적인 결과, 그리고 그 과정 속의 모든 ‘숨은 비법’을 ‘단 오늘’ 나에게’만' 공유한다고 선언한다면 Erica가 이 서비스를 마다할 이유는 없다.

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[4] 당신이 꿈에 그리는 고객을 위해서 만들 수 있는 독특한 ‘결과’는 무엇인가?

가능한 범위 내에서 확실한 약속을 하라. Erica가 마티니의 데이터 컨설팅 서비스를 제공받음으로써 얻을 수 있는 최소한의 가치를 보장해 주는 것이다.

가령 노템의 비즈니스 전반을 점검하여 맞춤 솔루션을 제시했을 때 그녀가 얻을 수 있는 일정 수준 이상의 개선 효과를 사전에 제시해야 한다.

‍

후크, 스토리, 제안

당신이 내놓은 각각의 미끼 조각들, 즉 광고, 이메일, 랜딩 페이지(링크로 연결되는 첫 화면), 상향판매, 웨비나, 전화 통화 등은 모두 ‘후크 → 스토리 → 제안’을 담고 있어야 한다.

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[Step.1] 후크&헤드라인

“꿈의 고객이 당신의 스토리를 꿈쩍도 않고 경청할 만한 헤드라인”

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[Step.2] 스토리셀링(Story-selling)

“후크를 뒷받침할 만한 강력하고 신뢰 높은 이야기”

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[Step.3] 거부할 수 없는 제안

“상품의 인지 가치를 실제 판매할 가치보다 열 배 이상 올리는 데 성공한 다음 열 배 낮은 가격으로 제안하라”

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가치 사다리

고객 한 사람이 굴곡선(‘잠재고객 → 가망고객 → 신규고객 → 기존고객 → 충성고객’)을 매끄럽게 오를 만한 나만의 가치 사다리를 그려야 한다.

그리고 중간 단계나 마지막 단계 중 하나를 골라 단 하나의 퍼널에만 초점을 맞추는 것이 중요하다.

가치 사다리 그림

[3 Points]

  1. ‘꿈의 고객’을 정의하고
  2. 그들에게 제공할 수 있는 ‘독특한 매개체(vehicle)’를 명시하며,
  3. 제공받을 결과를 제시할 것

‍

*가치 사다리 강령(value ladder mission statement, VLMS)

우리는 우리가 제공하는 '어떤 것'을 통해서 '누군가'가 '무엇을' 성취하도록 돕는다.

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“마티니는 풀퍼널 마케팅 솔루션을 제공하여 고객사의 성장을 도모합니다.”

“마티니는 단 5단계 프로세스를 이용해 마케팅  비법을 모르는 고객사의 전 단계를 최적화합니다.”

‍

매력적인 캐릭터

'중력을 상대로 하는 싸움은 멈춰라. 전통적인 방식의 재정적인 조언이 위험하거나 혹은 명백하게 틀렸다는 사실을 확신한다.

중력과 마찬가지로, 그런 사실을 부인할 수는 있겠지만 기존의 조언을 따르는 한 결코 자유로워질 수 없다는 사실을 깨닫게 될 것이다.'

⌜마케팅 설계자⌟의 ‘매력적인 캐릭터 연습(126p)’ 中 -

‍

[뻔한 캐릭터]

“극적인 매출을 보장합니다! 풀퍼널 마케팅으로 A부터 Z까지! 고객사의 모든 것을 책임집니다!”

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[매력적인 캐릭터]

"저는 여전히 신규 고객사와 미팅을 할 때면 즐겁습니다. 아직도 저의 고객이 되어주실 분들이 넘쳐난다는 확신이 들거든요.

제가 1년 만에 120억을 달성한 ‘진짜’ 비법을 공개하지 않는 이유 중 하나이기도 합니다.

'신규 대행에 대한 문의를 받을 때 간혹 ‘수군데의 대행사와 업무를 진행해 봤는데, 만족할 만한 수준이 아니어서 바꾸려 한다’라는 이야기를 하는 고객사 분들이 계십니다.

이유를 물으니, 계약 전 보장받았던 약속들과는 달리 그저 광고비 지출액을 늘리는 것이 대안이라는 피드백의 연속이었다고 합니다.

악순환의 고리를 끊는 방법은 명확한 문제 인식과 이를 해결할 수 있는 논리적이고 분석적인 접근 방법이 필수입니다.

24시간 대시보드를 관찰하고 CPC 단가를 조정한다고 해서 ‘극적인 매출’은 절대 달성할 수 없습니다. 아, 마티니는 제외입니다."

‍

퍼널 해킹

선구자의 ‘후크 → 스토리 → 제안’의 늪에 빠져보아라.

나를 빠져들게 한 모든 요소를 빠짐없이 생각하고 내가 도저히 거부할 수 없게 만드는 것이 무엇인지 파악하라. 그리고 한 층 더 나은 제안을 하라.

‍

퍼널의 일곱 단계

[step.1] '방문자 온도’를 파악하라

잠재고객이 나의 상품(혹은 서비스)을 인식하고 있는 수준으로 ‘분류(Segmentation)’하라

잠재고객별 상이한 온도 차이

‍

[step.2] '사전 프레임 브리지’를 결정하라

각 방문자 온도에 맞는 전략을 구상하라

잠재고객 온도별 다른 전략 구상

‍

[step.3] 가입자를 추려내라

자신의 정보를 'Submit' 하지 않는 고객을 배제하라

‍

[step.4] 구매자를 추려내라

극단적인 제안으로 구매할 의향이 있는 구매자를 ‘즉시’ 찾아내라

‍

[step.5] 적극적인 구매자를 추려내라

상향판매와 교차판매를 이용하여, 구매자가 재구매를 할 수밖에 없는 고민거리를 찾아 ‘즉시’ 해결하라

‍

[step.6] 더 깊은 관계로 나아가라

5단계까지의 ‘판매 시점’ 이후부터는 ‘매력적인 캐릭터’를 내세워 고객과의 깊은 유대감을 쌓는데 집중하라

‍

[step.7] 판매 환경을 바꾸어보라

오프라인 판매(통신 판매, DM 판매, 또는 행사나 세미나)를 통해 충성 고객(혹은 기존 고객)이 더욱 귀 기울일 수 있는 방법론을 찾아 행해라

‍

후속 퍼널

“혼란스러운 고객은 어김없이 구매를 거절한다.”

스퀴즈 페이지('단 하나의 목표'만 있는 단순한 랜딩 페이지)로 ‘당신이 통제하는 방문자’를 퍼널 허브로 유도하고 트래픽을 이용한 입소문으로 ‘당신이 획득하는 방문자’를 유도하여, 모든 방문자를 언제든 재구매가 가능한 ‘내가 소유하는 방문자’로 바꾸어보라.

단, 스퀴즈 페이지에는 오로지 단 하나의 목표(e.g. 이메일 입력)만 담도록 하라.

후속퍼널을 설명하고 있는 그림

‍

후속 퍼널의 2가지 메시지 유형

‍

'연속극 시퀀스(Soup Opera Sequence)’

최초의 퍼널을 통해 끌어들인 잠재고객에게 당신이 판매하는 상품(혹은 서비스)과 관련된 썰을 풀어라. 정해진 순서나 수단은 없다. 고객이 첫 회를 경험하고 다음 회를 목 빠지게 기다릴 매력적인 스토리를 짜야한다.

‍

‘데일리 사인필드 이메일(Daily Seinfeld Email)’

후속 퍼널에 들어와 있지 않은 잠재고객들을 다시 불러들여 가치 사다리로 되돌려 보낼 충격 실화를 공개하라. 모든 이메일에는 '후크','스토리', '제안'으로 이루어져야 하며, 주제가 광범위할수록 소재가 고갈되는 일이 없다는 점에 유의하라.

연속극 후속 퍼널과 데일리 사인필드 이메일 구조 설명

‍

‍

용어 정리

[1] ‘브레인라이팅’이란?

[의미]

침묵의 브레인스토밍이라고도 불리며, ‘자신의 생각을 정리하면서 새로운 아이디어를 발굴하는데 유용한 아이디어 발상법’을 의미한다.

본래 브레인라이팅은 모든 사람이 브레인스토밍 주제와 관련된 아이디어를 세 가지씩 작성하고 4~6분 내에 아이디어를 옆사람에게 공유하여 창의적인 전략을 추가하는 방식으로 진행된다.

나는 조직의 의미에서 약간의 각색을 더했다.

저자의 의도를 파악하고 이를 각자의 아이디어로 연계할 수 있는 충분한 시간을 갖고 모든 아이디어가 테이블을 한 바퀴 돈 후에 아이디어를 논의하고 실천할 최적의 아이디어를 선정한다.

‍

[기능]

# 조직의 관점

조직의 관점에서는 모든 참여자가 동등하게 기여하고 처음 도출된 아이디어로 편향되는 것을 없애 브레인스토밍의 대표적인 함정 두 가지, 뷸균형적인 대화와 앵커 효과를 완화할 수 있다.

# 개인의 관점

개인의 관점에서는 이 기법에 익숙해지고 나면, 혼자서도 마인드맵을 이용하여 적용해 볼 수 있다는       장점이 있다. 즉 팀 협업을 강조할 수 있을 뿐만 아니라 개인의 독창적인 아이디어를 도모할 수 있는 도구이다.

‍

[2] ‘마인드매핑’이란?

[의미]

그룹에 공유된 첫 번째 아이디어가 항상 알맞은 아이디어는 아니나 더 나은 아이디어를 촉진할 수는 있다. 이때 마인드매핑이 효과적이다.

그룹이 하나의 아이디어로 시작하여 이 아이디어의 하위 아이디어를 선으로 연결해나가는 학습기법이다.

[기능]

마인드매핑은 아이디어 간의 상호연결상태를 시각적으로 보여주기 때문에 초기 아이디어를 정제하고, 촉진하는 데 유용하다.

‍

[3] ‘직관상 방식’이란?

[의미]

직관상 방식이란 시각화 기반의 방법으로, 경험에 기인한(이미 마음 속에 보존된) 이미지를 차용하는 방법이다.

하나의 제품(도서)을 정하고 기존의 것과 완전히 다른 새로운 기능(아이디어)을 발명하고자 하는 의향을 설정한 뒤,

이 기능을 기반으로 가장 먼저 색상이나 크기와 같은 대분류로 시작하여 성능이 더 좋은 기능이나 요소를 단계적으로 떠올리도록 한다.

그리고 각자가 선호하는 ‘새로운 기능’이 완성되고 나면 기존과는 다른 현재의 것이 정확히 어떤 형태를 띄고 있는지 그려보고 구체적인 아이디어를 덧붙인다.

[기능]

기존의 있는 것을 개선하는 게 목표일 때 가장 유용하게 작용한다.

‘브레인라이팅’과 ‘마인드매핑’으로 채택한 아이디어를 다방면으로 지속 개선, 유지할 수 있으며,
특히 2단계(마인드매핑)에서 스케치를 마친 이후 구체적으로 시각화하여 다방면으로 실현 가능성을 실험해 볼 수 있다.

‍

원본 포스팅 링크

⌜마케팅 설계자⌟의 실전편, 퍼널 적용하기 (1)

문소윤
Growth Engineer
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데이터 전방위에 걸쳐 기술 고도화를 실현하고 최상의 비즈니스 인사이트를 도출하는 데 집중합니다.

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