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더 맥소노미 2024 “마케팅하는데 왜 개발이 문제일까” (23.11.28)

The Maxonomy 2024 “마케팅하는데 왜 개발이 문제일까”

문명진
|
November 28, 2023

Martinee “마케팅하는데 개발이 왜 문제일까?”

23년 11월 28일, 솔루션 검토, 도입, 실제 운영과 고도화까지 우리에게 필요한 것이 정말 무엇인지 다양한 현장의 사례를 돌아보며 되짚어 봅니다.

마케팅하는데 개발이 ‘왜’ 문제일까? 개발’만’ 문제일까? 마테크 솔루션의 도입부터 고도화까지 업무 단계 별 마케터와 개발자의 커뮤니케이션 사례와 마티니의 역할에 대해 설명합니다.

‍01. 솔루션 검토: 기획자와 개발자의 커뮤니케이션

‍02. 솔루션 도입: 택소노미의 중요성

‍03. 솔루션 운영: UA 측면의 데이터 정합성

‍04. 고도화: 대시보드의 구축과 활용

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01 솔루션 검토

더 맥소노미 2024 - 01 솔루션 검토 표지
더 맥소노미 2024 - 마케터와 개발자의 간극 표지

마테크 솔루션의 도입에 대해 기획자와 개발자의 입장 차이가 있습니다. 마케터(기획자)와 개발자의 언어도 다릅니다. 마케터는 사용자를 기준으로 이야기하고, 개발자는 컴퓨터와 소통하니까요. 차이를 인정한다고 솔루션 도입에 동의를 얻어내도 일이 쉬워지진 않습니다.

‍마티니가 마케터와 개발자의 원활한 협업을 위해 간극을 메우고, 소통의 다리가 되어줍니다.

더 맥소노미 2024 - 높은 구축 비용의 All in one 방식 표지
더 맥소노미 2024 - 다양한 솔루션 표지

과거에는 큰 규모의 일부 업체들이 여러 측면의 마케팅을 모두 포괄하며 구축부터 운영까지 담당하였습니다. 최근에는 마케팅이 쪼개지고 전문화되며 영역 별로 수많은 솔루션 업체가 존재하게 되었습니다. 비즈니스의 성과 측정과 개선을 위해 솔루션을 도입하고 운영하지만, 때로는 준비 단계에 너무 많은 비용이 소진됩니다.

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02 솔루션 도입

더 맥소노미 2024 - 02 솔루션 도입
더 맥소노미 2024 - 택소노미 설계

솔루션은 택소노미에서 시작합니다.

택소노미는 사용자의 행동과 속성값을 체계화하여 설계하는 것을 말합니다. 사용자 행동을 뜻하는 Event와 사용자 행동 관련 정보인 Event property, 사용자 관련 정보인 User property로 구분됩니다.

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더 맥소노미 2024 마티니 대표 이선규 발표 세션
택소노미 설계 예시 이미지

택소노미의 완성도에 따라 분석의 깊이가 달라집니다.

(1) 이벤트만 수집했을 때, (2) 이벤트와 이벤트 프로퍼티를 수집했을 때, (3) 이벤트와 이벤트 프로퍼티, 유저 프로퍼티까지 수집했을 때의 예시입니다.
(1)에 의해서는 구매수가 20% 늘었다는 사실은 알 수 있으나, 그 원인은 알 수 없습니다. (3)에 의해서는 구매수 상승은 메타로 유입된 Nike의 신규 유저에 의한 것임을 파악할 수 있어, 이에 따라 meta 광고비 증대 등 적합한 실행방안까지 수립할 수 있습니다.

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택소노미 설계 프로퍼티 설명 이미지

이벤트와 이벤트 프로퍼티, 유저 프로퍼티는 마테크 솔루션과도 연계됩니다.

크게는 MMP, CRM Tool, PA로 나눌 수 있으며 솔루션 별로 중요한 영역이 다릅니다.

  • 행동을 측정하고 분석하는 MMP
    • ex. 앱 설치, 앱 삭제 등
  • 행동 관련 정보를 분석하고 푸시할 수 있는 CRM
    • ex. 유저가 장바구니에 상품을 담고 하루가 지나도 결제하지 않으면 앱 푸시(App Push)발송
  • 사용자 관련 정보를 분석할 수 있는 MMP, CRM, PA (Prodcut Analytics)
    • ex. 메타 매체에 의해 유입된 34세 여성, 서울 거주, 아이폰을 쓰는 신규 사용자
택소노미 설계방식 설명 이미지

여러 솔루션이 연계되는 만큼 택소노미의 기본 설계는 중요합니다.

일례로 Appsflyer - Amplitude - Braze를 사용하는 경우 서로의 데이터 활용을 위해 택소노미 정합성을 맞춰야 합니다. 마티니는 앱/웹 서비스 구조 분석을 통한 비즈니스 이해와 함께 기존 마케팅 현황 및 경쟁사를 분석하여 택소노미를 설계합니다.

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CRM Bad Case 설명 이미지

택소노미의 완성도가 낮으면 캠페인의 운영 또한 어려워집니다.

일례로 이커머스에서 특정 카테고리의 상품을 조회한 유저에게 그 카테고리 목록으로 랜딩시키는 시나리오를 계획하였을 때 category_id 가 수집되어 있지 않아 시나리오 운영이 불가하였습니다. 마티니에서는 카테고리별 별도 매핑하는 API Response를 만들어 해결하였습니다.

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택소노미 리뷰 예시 이미지

택소노미가 설계되어 있는 경우, 리뷰를 진행하며 과도한 데이터포인트 소진 지점이나 의도와 다르게 수집되고 있는 사항을 점검합니다. 택소노미가 설계가 필요한 경우, 계획하는 시나리오를 운영할 수 있는 이벤트와 프로퍼티를 수집합니다. 개발 관련 가이드 및 QA까지 지원합니다.

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CRM good case 소개 이미지

택소노미의 완성도가 높아지면 개인화 캠페인, 사용자 행동에 따른 분기 노출 등이 가능합니다.

프로모션 관련 행동을 기반으로 개인화 요소를 활용, 인앱 메시지를 구현할 수 있습니다.

ex. 프로모션 시 조회했던/찜했던 상품 → 해당 상품명 및 할인율 활용 → 앱푸시를 포함한 마케팅 수신 동의 유도

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03 솔루션 운영

더 맥소노미 2024 - 03 솔루션 운영
사용자 첫 행동에 따른 솔루션 확인

웹/앱 서비스의 유입 성과를 분석하는 것은 중요합니다.

다만 이제는 광고의 랜딩이 웹페이지, 앱스토어, 앱 내 특정 페이지 등으로 다양화되며 해당 성과를 정확하게 측정하기 위한 여러가지 솔루션이 필요합니다. (GA4, MMP, PA 등)

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MMP 도입/운영을 위한 업무 설명 이미지

특히 앱의 성과 측정을 위한 MMP (Mobile Measurement Partners)는 필수로 여겨집니다. 그러나 MMP의 도입과 활용을 위해서는 생각보다 다양한 범위의 세부 업무가 부과됩니다. 이미 솔루션이 도입된 경우 혹은 도입 예정인 경우 환경 점검은 꼭 필요합니다. 점검 필요한 항목에 대해 현황을 파악하며 개선이 필요한 건은 제안합니다.

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MMP 도입/운영 사례 1

일례로, 마티니는 고객사 MMP의 주요 이벤트의 중복 집계 상황을 발견하여 리포팅하고 SDK 설계를 고도화한 후 API 방식을 추가 제안하여 데이터 정합성을 맞추고 미디어 믹스를 재설계하여 광고 효율을 높인 경험이 있습니다.

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MMP 도입/운영 사례 2

QA를 통해 데이터 정합성을 맞추는 업무 또한 진행이 필수적입니다. 정합성을 맞추지 않는다면 이후 광고 성과 측정 및 DB 데이터와의 차이에 의해 곤란한 상황이 발생할 수 있습니다.

04 고도화

더 맥소노미 2024 - 04 고도화
유저 세그멘테이션의 중요성 설명 이미지
세그멘테이션 방법론 : RFM

사용자를 특성별로 그룹화하여 상황을 바라보면 웹/앱 서비스를 이해하기 보다 쉬워집니다. 그 중 RFM 방법론을 많이들 활용하는데요.

최신성, 빈도, 구매액을 기준으로 점수화하여 사용자를 그룹화하는 것입니다.

  • R: Recency 최신성
  • F: Frequency 빈도
  • M: Monetization 구매액

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RFM을 하고 싶은 마케터가 개발자와 소통하는 상황 예시 1
RFM을 하고 싶은 마케터가 개발자와 소통하는 상황 예시 2
개발자 시점 설명 이미지

RFM 데이터를 기반으로 사용자들을 그룹화하여 마케팅을 하면 정교한 타겟팅이 가능합니다. 이를 위한 RFM의 추출 및 가공, 대시보드 제작과 데이터 활용 사이에는 마케터와 개발자의 소통이 필수적입니다. 이 때, 마케터의 요청과 개발자의 이해에는 간극이 발생할 수 있습니다. 개발자의 일하기 방식을 이해하고 데이터의 기준과 정의를 명확히 해야 합니다.

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마케터와 개발자 협업을 위한 요건
데이터 스키마 정의서 예시
데이터 스키마 커뮤니케이션 예시

이를 위해서 데이터 스키마 정의, 데이터 조인, 데이터 아키텍처 구성 등이 필요하며, 마티니는 그로스 엔지니어와 그로스 매니저의 협업으로 해당 업무를 수행하고 있습니다.

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더 맥소노미 2024 - 마티니 대표 이선규 발표 세션 모습
광고 타겟팅으로의 MMP 데이터 활용 설명 이미지 1
광고 타겟팅으로의 MMP 데이터 활용 설명 이미지 2

완성된 RFM 대시보드는 멤버십 구현 및 CRM 마케팅, 퍼포먼스 광고 매체의 타겟팅 고도화 등 여러 관점에서 활용될 수 있습니다.

유저 세그먼트 데이터에 기반해서 타겟 광고를 실행, 광고 소재를 최적화 했을때 일반적인 성과대비 4배 높은 전환 성과를 거둘 수 있었습니다.

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Outro

마티니의 워크플로우 소개 이미지

마티니는 데이터 파이프라인 구축부터, 마테크 솔루션의 검토~도입~운영~고도화 및 데이터 분석, 시각화 그리고 최적화의 업무까지 함께합니다. 이를 위해 그로스팀, CRM팀, 퍼포먼스 마케팅팀(Account Planning)이 &라는 연결고리로 묶여 긴밀히 협업합니다.

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마티니 워크플로우 설명 이미지 2

주제였던 마케팅 하는데 왜 개발이 문제일까? 정확히는 개발이 문제인가 아니라

우리 목표에 맞는 솔루션을 잘 알고 고르는 것.

도메인 지식과 솔루션 지식을 배경으로 설계하는 것.

목표에 부합하는 기술적 스텝을 잘 이해하는 것.

올바른 인사이트와 데이터를 추출하는 것.

우리는 이것을 마케팅 인텔리전스라고 부릅니다.

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더 맥소노미 2024- 마티니 워딩

솔루션 도입부터 운영까지 마티니와 함께 하세요.

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문명진
Growth Manager
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개인과 회사의 성장을 고민하고 실행합니다.

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