🧭 실험 배경 : 상시 운영 가능한 신규 소재 USP 발굴
버거킹 앱 다운로드를 위하여 ‘버거킹 앱’에서만 제공하는 혜택에 집중한 크리에이티브 발굴이 필요했습니다. 버거킹 앱을 사용하지 않더라도 배달 앱(배달의민족, 요기요 등)을 사용해서 배달 주문이 가능하고, 매장 이용시에는 키오스크 주문도 가능하기에 버거킹 앱에서만 가능한 할인 혜택에 집중하였습니다.
할인 혜택 위주로 소재 제작 및 운영하다보니, 할인율이 가장 큰 APP 회원가입 유저 대상의 웰컴쿠폰(와퍼세트 4500원)에서 가장 우수한 성과를 보였습니다.
하지만, 와퍼세트(메뉴) + 4500원(할인가) 2가지 조합만으로 가능한 베리에이션에 한계가 있었습니다. 신규 유저 볼륨 확대를 위해서는 할인 혜택 외 새로운 USP 발굴이 필요하였습니다.
이에 페르소나를 재정의하고 각 페르소나에 맞는 맞춤형 크리에티브 테스트를 진행하였습니다.
🔎 페르소나 정의 : 맞춤 소재 기획 및 제작
기존에 안정적으로 운영하고 있던 구글 매체에서의 잠재고객 통계를 기반으로 페르소나를 선정하였습니다.
구글 잠재고객 통계를 사용하면 운영 중인 광고를 보고 전환하는 사용자 그룹의 고유한 특징, 관심분야, 행동을 파악하여 유저에 대한 이해도를 높일 수 있습니다. 캠페인에서 가장 많은 전환을 발생하는 잠재고객 그룹과 전체 전환수에서의 해당 잠재고객 그룹의 비중도 확인할 수 있습니다.
잠재고객 통계
구글 잠재고객 통계 기준으로 캠페인에서의 전환 비중이 높은 관심사들을 확인할 수 있었고, 시즌 이벤트를 고려하여 관심사별 소재 투입 일정을 계획하였습니다.
- eg. 게임 매니아 - LCK 주요시즌에 맞추어 테스트 진행하기 위해 테스트 일정 조정
분석 당시 야구 주요시즌을 앞두고 있었던 점을 고려하여 ‘야구팬’, ‘운동매니아’ 2가지 페르소나에 대한 맞춤형 소재 먼저 테스트를 진행하였습니다.
🎯 맞춤 소재 운영
선정한 페르소나별 특성과 관심사를 반영하여 맞춤 소재를 기획하였으며, 그 과정에서 필요한 배경이미지는 브랜드 이미지를 해치지 않는 선에서 AI를 활용하여 제작하였습니다.
⚾️ 야구팬 페르소나 맞춤 소재
🏋️ 운동매니아 페르소나 맞춤 소재
📈 페르소나 맞춤형 소재 성과
매체 내에서 별도 관심사 타겟팅은 진행하지 않았으며, 신규 유저 확보에 효과적인지 확인하기 위해 가입 지표 기준으로 상시 운영 중인 소재와 가입 지표 위주로 성과 비교하였습니다.
이전까지 [회원가입 쿠폰]에서 대부분의 가입 성과 확보 중이었으나, [페르소나] 맞춤형 소재에서 3번째로 많은 가입 전환 (17.9%) 확보하였습니다.
- 2번째로 많은 가입 확보한 소재는 버거킹 APP에서만 활용가능한 기능 강조한 USP 테스트 소재입니다
특정 관심사 타겟팅을 적용한 것이 아니기에 CPA(가입)가 높을 것으로 예상하였으나, 기존 가입 볼륨 리딩하던 [회원가입 쿠폰]과 유사한 단가 형성하며 전체 효율 개선에 기여하였습니다.
이에 카카오톡 네트워크 지면 내 노출 가능한 비즈보드소재 형태까지 소재 확장 운영하였으며, 운동매니아 페르소나 베리에이션은 비즈보드 소재 형태로도 기존 상시 소재와 비교에서도 가입 전환 확보에 효과적인 것을 확인할 수 있었습니다.
💡 인사이트
이번 실험을 통해 매체 통계 기반으로 제작한 페르소나 맞춤형 소재 제작이 신규소재 USP 발굴에 유효하다는 것을 확인하였습니다.
- 페르소나 도출을 위해 구글 잠재고객 통계 활용 가능 (구글 캠페인 운영 이력 존재 전재)
- 가입 할인 혜택 외에도 관심사 강조한 소재들에서도 신규 유저 확보에 효과적
|
더 높은 성과를 위한
|
