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구글애널리틱스4 (GA4) 세그먼트 제대로 활용하기

구글애널리틱스4 (GA4) 세그먼트 제대로 활용하기

이재현
|
September 9, 2024

GA 세그먼트란?

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분석 데이터의 하위 집합입니다. 

사용자, 세션, 이벤트 데이터를 분리해서 세그먼트를 정의하면 분석하고자 하는 대상을 쉽게 정의할 수 있게 만드는 기능입니다. 

세그먼트를 정의하게 되면 특정 유저의 그룹 vs 나머지 유저의 특징을 비교 분석해 볼 수 있습니다. 

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활용 방법 및 예시

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GA4에서 세그먼트 기능을 통해 웬만한 유저들의 특징을 잡아낼 수 있습니다.  

그런데 GA4가 어떻게 유저들의 행동 데이터를 수집하고 활용하는지 제대로 알지 못하면 활용하기 힘들겠죠?

이번 글에서는 큰 틀에서 GA4가 어떤 원리로 조건이 설정되는지 알아보려고 합니다. 

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세그먼트 유형 선택하기

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세그먼트 생성화면을 들여다보면 꽤 많은 조건들을 설정할 수 있는 기능들이 많습니다.

일단 크게 3가지 유형의 세그먼트가 있습니다. (아래 유형에 대한 이해를 잘하셔야 합니다.)

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세그먼트 유형 선택은 세그먼트를 조건에 해당하는 결과와 관련이 있는 거라고 생각하시면 이해하시기 쉬울 겁니다. 

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특히! 각 유형별로 소스 / 매체 선택할 때 주의할 점을 꼭! 숙지하시길 바랍니다! 

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GA4 세그먼트 생성
GA4 세그먼트 생성

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Text with Indented Bullet Points
  • 사용자 세그먼트 : 특정 기준을 충족하는 사용자의 모든 이벤트를 포함하게 만듦
    • "방문자"와 관련된 분석을 한다면 사용자 세그먼트를 활용
    • 아래 세그먼트 중에 가장 큰 범위
    • 룩백 윈도우 (일반적으로 90일) 내에 사용자의 전체 구매 경로를 고려함
    • 트래픽 소스를 정의할 때는 First User(첫 사용자) ~ 로 시작하는 접두사만 선택됩니다.

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사용자 세그먼트 내 트래픽 소스 정의할 때 범위가 사용자 범위로 되어 있는 첫 사용자 소스/매체 선택
사용자 세그먼트 내 트래픽 소스 정의할 때 범위가 사용자 범위로 되어 있는 첫 사용자 소스/매체 선택

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Text with Indented Bullet Points
  • 세션 세그먼트 : 모든 이벤트가 포함되지만 기준과 일치하는 세션만 포함
    • 방문자보다 "방문"에 초점을 맞추는 세그먼트
    • 예를 들어 전환이 발생한 특정 세션과 그 순간 유저를 사이트로 유도한 트래픽 소스를 살펴볼 때!
    • 트래픽 소스를 정의할 때 접두사에 Session 이 되어야 함
사용자 세그먼트 내 트래픽 소스 정의할 때 범위가 사용자 범위로 되어 있는 세션 소스/매체 선택
세션 세그먼트 내 트래픽 소스 정의할 때 범위가 세션 범위로 되어 있는 세션 소스/매체 선택

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Text with Indented Bullet Points
  • 이벤트 세그먼트 : 기준을 충족하는 특정 이벤트만 포함
    • 사용자, 세션 기반 세그먼트에 비해 더 구체적인 분석이 가능합니다.
    • 트래픽 소스를 정의할 때 접두사가 없어야 함
이벤트 세그먼트내 트래픽 소스 정의할 때 측정기준이 기여로 되어 있는 소스/메체 선택
이벤트 세그먼트내 트래픽 소스 정의할 때 측정기준이 기여로 되어 있는 소스/메체 선택

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이렇게 정의는 그럭저럭 이해는 할 수 있지만 역시 예시를 통해 어떻게 데이터가 선택되는지 알아보겠습니다.

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특정 유저가 2개의 세션 안에서 몇 가지 이벤트를 발생시켰다고 가정해 보겠습니다.

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예시) 1명의 유저가 생성한 2개의 세션
예시) 1명의 유저가 생성한 2개의 세션

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1. 사용자 세그먼트 예시

사용자 세그먼트 기준으로 구매한 유저를 세그먼트를 만들면 어떻게 데이터가 선택될까요? 

총 7개의 이벤트가 모두 선택됩니다. 사용자 기준이니까 조회한 날짜에 있는 이벤트가 모두 포함되기 때문입니다.

사용자 세그먼트 예시
사용자 세그먼트 예시

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2. 세션 세그먼트 예시

최소 한 개의 구매 이벤트가 발생한 모든 세션의 데이터기 때문에 이 기준으로 충족되는 데이터는 purchase(구매) 이벤트가 발생한 session - 2 만 선택됩니다( session - 1 에는 구매 이벤트가 없음)

세션 세그먼트 예시
세션 세그먼트 예시

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3. 이벤트 세그먼트 예시 

이벤트 기준이면 기준에 맞는 이벤트만 선택한다는 말이기 때문에 session - 2에서 발생한 purchase 이벤트만!! 선택됩니다. 다른 이벤트는 선택 안됩니다!

이벤트 세그먼트 예시
이벤트 세그먼트 예시

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조건 범위 설정하기

여기서는 어떤 조건의 유저를 선택할지 셋팅하는 옵션을 선택할 수 있습니다. 

어떤 조건의 유저를 선택할지 셋팅하는 옵션을 선택하는 화면

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여기서 AND, OR 조건을 선택할 수 있는데 회원가입과 구매 이벤트를 발생시킨 유저 선택해 보겠습니다.

AND, OR 조건을 선택 화면

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그런데 하단에 보면 포함할 조건 그룹 추가라는 버튼이 있습니다. 

포함할 조건 그룹 추가 버튼 설명 이미지

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동일한 방식으로 회원가입과 구매를 한 조건을 설정하면 이렇게 할 수 있죠

회원가입과 구매를 한 조건을 설정 화면

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즉 하나의 조건 그룹에 회원가입 이벤트와 구매 이벤트를 선택한 것이고 나머지 하나는 두 개의 조건 그룹에 회원가입 이벤트와 구매 이벤트가 각각 설정을 했습니다. 

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첫 번째 방식과 차이점은 뭘까요? 동일한 결과가 나올까요? 결과는 동일합니다.

??? 

이게 무슨 말이냐면 그룹 간 영역에서 오른쪽 상단에 보면 사람모양의 드롭다운 버튼이 있습니다.

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사람모양의 드롭다운 버튼 설명 이미지

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이걸 클릭하면 조건 범위를 지정할 수 있습니다. 

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세그먼트 설정할 때랑 동일한 방식이죠? 사용자, 세션, 이벤트 단위로 조건설정이 가능합니다. 

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사용자, 세션, 이벤트 단위로 조건 설정 가능
  • 모든 세션
    • 이 조건일 때 동일한 조건 그룹에 여러 가지 조건이 있으면 조건 A가 session - 1에서 발생하고 조건 B가 session - 2에서 발생했다면 유저는 세그먼트에 포함됩니다. 
    • 이 조건일 때는 유저의 Life Time 동안 조건이 충족됩니다

  • 동일 세션 내
    • (세그먼트 생성 시 사용자 세그먼트를 선택했어도) 조건 A랑 조건 B가 동일한 세션(session - 1 or session - 2)내에서 발생하는 조건

  • 동일 이벤트 내
    • (세그먼트 생성시 사용자 세그먼트를 선택했어도)조건 그룹이 단일 이벤트에서 발생

세션 및 이벤트 세그먼트에는 조건 지정 범위에 대한 옵션이 더 적습니다. 아래 표는  사용할 수 있는 세그먼트 유형별 조건 범위 간 조합입니다. 

세그먼트 유형별 조건 범위 간 조합표

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다시 예시를 들어볼게요 

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GA4에서 첫 구매 유저를 따로 이벤트를 개발하지 않으면 특정하기 힘든데 회원가입 후 첫 구매 유저를 세그먼트로 한 번 만들어 보겠습니다.

해당 유저들을 특정하기 위한 필요한 이벤트는 first_visit(첫 방문)과 purchase 이벤트겠죠?

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첫 구매 유저를 특정한다고 해도 이를 어떻게 정의하느냐에 따라 결과는 달라집니다! (주의!!)

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유저의 행동은 정말 엄청나게 많은 경우의 수로 발생을 하죠. 

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A유저 : 구매 의사 결정이 빠른 A유저는 동일한 세션 시간 내에서 구매

B유저 : 구매 의사 결정이 느린 B유저는 어제 상품을 처음 둘러보고 내일 구매

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이 예시처럼 첫 구매를 동일한 세션 시간내 첫 구매를 한 유저를 특정할 것인지, 세션에 상관없이 첫 구매 유저를 식별한 것인지 정의하기 나름입니다. 

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첫 구매 유저 세그먼트를 만든다면 어떤 조건을 설정해야 될까요? 

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사용자 세그먼트를 기준으로 세그먼트를 설정하면 유저의 조건에 해당하지 않는 방문데이터도 포함되게 됩니다.

그러니까 첫 방문 이후 첫 세션에 구매를 하지 않아도 구매를 특정시킨 뒤에 제외 조건을 구매 조건을  2번 이상으로 설정하여 첫 구매한 유저를 식별할 수 있습니다. 

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구매를 특정시킨 뒤에 제외 조건을 구매 조건을  2번 이상으로 설정하여 첫 구매한 유저를 식별하는 이미지

 

그런데 first_visit, 첫 구매 사용자의 방문 데이터만 확인하고자 한다면 사용자 세그먼트가 아닌 세션 세그먼트를 기준으로 동일 세션 내의 조건 범위를 선택하여 세그먼트를 생성해야 합니다. 

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세션 세그먼트 기준 동일 세션 내의 조건 범위 선택하여 세그먼트 생성하는 화면

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첫 구매 유저를 모든 세션 범위 조건으로 하여 세그먼트를 생성하고 재구매자(purchase 이벤트가 2번 이상)와 겹치는 부분이 없는지 세그먼트 중복 기능을 활용해 벤다이어그램으로 확인해 보겠습니다. 

구글 애널리틱스 (GA4) 세그먼트 중복 기능을 활용한 벤다이어그램

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중복 없이 잘 나뉘었습니다. 이런 식으로 내가 가진 유저의 특징을 세그먼트로 만들어서 비교해 보는 과정이 굉장히 중요한 것 같습니다.

이 개념을 토대로 한 번 만들어 보시면 좋을 것 같습니다.

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결론

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GA의 세그먼트는 생각보다 할 수 있는 게 많긴 합니다.

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하지만 제대로 활용하기 위해서는 위에 설명한 개념들이 잘 정리가 되어 있어야 됩니다.

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이번 글을 쓰면서 느낀 건 솔직히 GA4는 사실 Amplitude를 사용해 봤다면 이런게 다 있나 싶을 정도로 불편하고... 뭔가 찜찜한 느낌을 지울 수 없었습니다.

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이번 글에서 첫 구매 유저 세그먼트를 예시로 들었는데 GA4에서 First time purchases라는 측정항목이 존재하긴 하지만

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이를 세그먼트로 활용은 못합니다...  약간 독립적인 측정항목 같은 느낌입니다. 

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Text Color and Background Change

GA4내 First time purchasers(처음 구매자 수)라는 측정항목의 정의를 진짜 유저의 히스토리컬 데이터를 기반으로 첫 구매 이벤트를 측정한다고 합니다. 이걸 그런데.. 세그먼트로 못쓴다니..

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Amplitude에서는 사실 아주 간단하게 첫 구매 유저를 특정할 수 있는 Historical Count 기능이 있어서.. 아쉬웠습니다.

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(물론 제약 조건은 있습니다. 날짜 범위가 시작되기 전 최대 1년까지 기간만 포함됩니다. 그래도 이건 혁명적인 기능!)

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Amplitude 내 구매완료 조건 설정 예시 화면

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본질적으로 GA의 목적은 유저 획득에 초점을 맞춰져 있다면 Amplitude는 Product Analytics 툴로 사용자 행동 분석에 초점이 맞춰져 있긴 합니다. 그래서 목적에 맞지 않아서 해당 기능 개발을 하지 않은 건가 싶기도 합니다. 

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당장 앰플리튜드를 도입하지 않을 거라면 속 편하게 GA4에서 First Purchase 이벤트 개발을 요청하거나 혹은 일단 소개드린 방식대로 우선 트렌드만 확인하는 용도로 세그먼트를 생성해서 데이터를 분석하시는 걸 권장드립니다.

이재현
Growth Manager
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