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AARRR 프레임워크로 앰플리튜드 대시보드 만드는 방법

AARRR 프레임워크로 앰플리튜드 대시보드 만드는 방법

이혜린
|
May 10, 2024

마티니는 최근 버거킹 코리아와 함께 Amplitude를 활용한 그로스 프로젝트를 진행하고 있습니다.

고객의 참여를 유도하고 장기적으로 수익 증대를 실현하는 그로스 마케팅의 첫 단추인 AARRR 퍼널 구현 사례를 공유하고자 합니다.

이 글에서는 AARRR 프레임워크의 정의부터 해당 프레임워크를 적용하여 어떻게 대시보드 목차를 구성하고 직접 구현하는지에 대한 플로우를 설명하였습니다. 차트 예시는 Amplitude의 데모 계정의 데이터를 활용하여 구현하였습니다.

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1. AARRR은 무엇인가요🧐? 중요하게 생각해야 하나요?

‘그로스 해킹’이라는 단어를 처음으로 만들어낸 션 앨리슨은 비즈니스가 성장하기 위해서는 ‘좋은 제품을 사람들이 어떻게 사용하게 만들지’를 고민하는 것이 매우 중요한 시작점이라고 했습니다. 그는 비즈니스가 최대한으로 성장할 수 있는 방법을 계속해서 실험하여 그로스 해킹의 프레임워크가 있다고 주장했습니다.

실제로 이러한 프레임워크를 활용해서 Dropbox는 10명의 직원에서부터 지금은 10억 달러 (한화 1조원)이 넘는 초 대기업이 되었습니다.

그로스 분석의 목적 사이클

그로스 분석의 목적은 서비스별 지속 가능한 선순환의 비즈니스 사이클을 만드는 것입니다.

그럼, 이 사이클은 어떻게 찾아낼 수 있을까요? 지금까지 해왔던 대로의 ‘관습’은 새로운 소비자의 변화를 쫓아가기에 느리고, ‘감’은 불확실합니다. 이때 우리는 ‘데이터’를 활용하게 됩니다.

과학적으로 접근해서 이러한 사이클의 단서를 찾을 수 있습니다. 즉, 션 앨리스가 강조하는 ‘과학적 접근’의 ‘그로스 해킹 프레임워크’가 바로 ‘AARRR’입니다.

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그로스 해킹 퍼널인 AARRR은 Acquisition(유입), Activation(활성화), Retention(리텐션), Revenue(매출), Referral(추천)의 5단계로 이루어져 있습니다.

AARRR 프레임워크
AARRR 프레임워크

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버거킹 서비스에 대조해 보면 아래와 같은 질문들을 나열해 볼 수 있으며, 해당 질문들이 바로 각 단계별로 고려해야 하는 지표를 의미합니다.

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📝 AARRR Funnel

(1) Acquisition (유입, 획득)

  • 고객들이 얼마나 버거킹 앱에 접속(설치, 방문, 가입) 하나요?
  • 어떤 고객들이 버거킹 앱에 접속하나요?
  • 어떻게 고객들이 버거킹 앱을 알게 되었을까요?
  • 고객들이 어떤 프로모션을 보고 앱에 접속하나요?

(2) Activation (활성화)

  • 고객들은 버거킹에서 첫 주문을 할 때 좋은 경험을 했나요?
    • 첫 주문 시 어떤 아이템을 구매하나요?
    • 첫 주문 시 어떤 쿠폰을 쓰나요?
    • 첫 주문 시 어떤 플랫폼을 많이 이용하나요?
    • 첫 주문 시 어디서 이탈을 많이 하나요?

(3) Retention (리텐션)

  • 우리 고객들의 리텐션은 어떻게 되나요? 급격하게 감소하나요? 완만한 평행선을 이루고 있나요?
  • 재구매 리텐션은 어떻게 되나요?
  • 재구매 주기는 어떻게 되나요?
  • 서비스 별로 리텐션이 다른가요?
  • 리텐션이 높은 고객들이 많이 하는 특정 행동이 있나요?

(4) Revenue (매출)

  • 앱 주문 고객과 일반 고객들의 매출은 어떻게 되나요?
  • 앱 주문 고객들이 어떤 상품 종류를 많이 구매하나요?
  • 매장별로 매출이 어떻게 다른가요?
  • 어떤 쿠폰을 구매할 때 가장 많이 쓰나요?
  • 주문을 많이 하는 고객들이 많이 하는 특정 행동이 있나요?
  • 앱 주문의 건단가는 어떻게 되나요?
  • 앱 주문의 객단가는 어떻게 되나요?
  • 주문자 당 구매 평균금액(ARPPU)는 어떻게 되나요?

(5) Referral (추천)

  • 바이럴 마케팅의 효과가 있나요? 유입이 있었나요?

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그럼 우리는 위 질문에 대한 답을 어떻게 찾을 수 있을까요? Amplitude라는 프로덕트 분석 툴을 활용하여 AARRR 대시보드를 구현하여 확인할 수 있습니다.

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📝 AARRR Funnel에 따른 대시보드 목차 구성

(1) Acquisition (유입, 획득)

  • DAU (Daily Active User, 일별 활성 유저)
  • MAU (Monthly Active User, 월별 활성 유저)
  • 회원가입
  • 설치

(2) Activation (활성화)

  • 첫 주문
    • 상품 항목(아이템)
    • 쿠폰, 프로모션
    • 플랫폼
  • 첫 주문 경로 (퍼널)

(3) Retention (리텐션)

  • 방문 리텐션
  • 구매 리텐션
  • 코호트별 리텐션 Engagement Matrix

(4) Revenue (매출)

  • 주문
    • 주문 건수
    • 신규 유저, 기존 유저의 주문 건수 비중
    • 주문 이벤트 Engagement Matrix
    • 주문 이벤트 Compass
  • 매출
    • 일별 매출
    • 상품 항목별 매출
    • 쿠폰별 매출
    • 플랫폼별 매출
  • 주문 수
  • 고객 수
  • 건단가
  • 객단가
  • ARPPU (주문자의 주문 평균 금액)

(5) Referral (추천)

  • 입소문 계수 (WOM, Word of Mouth)

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2. Amplitude를 활용하여 AARRR 대시보드 구현하기

우선 서비스 특성에 맞춰 유저 코호트를 생성합니다. 예를 들면 앱 주문, 웹 주문과 같이 주문 채널, 주문 횟수, 연령대, 주문 금액대, 성별 등 특성을 기반하여 유저 코호트를 생성하고 코호트와 전체 유저별 차이를 확인합니다.

더불어 프로모션의 주기, 사용 주기를 바탕으로 각 차트의 기간을 정합니다. 최근 30일 자, 일자별 혹은 최근 90일, 월별 등의 날짜 옵션으로 정할 수 있습니다.

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*Amplitude 차트는 목업 데이터를 활용하였습니다.

*각 항목별 주요 테이블 차트만 예시로 설명하였습니다.

(1) Acquisition (유입, 획득)

1️. DAU (Daily Active User, 일별 활성 유저)

앰플리튜드(Amplitude) DAU 확인 화면
  • Segmentation 차트를 활용하여 DAU, WAU, MAU 차트를 만들 수 있습니다.
  • Start Session, 메인 페이지 뷰 등 유입으로 인정하는 이벤트를 기준으로 잡습니다.
  • 대시보드에 내가 만든 DAU 차트를 추가하고 … > Show summary matrics 를 클릭하면 현재 활성 유저 수, 증감률을 차트와 함께 대시보드에서 즉시 확인할 수 있습니다.
앰플리튜드(Amplitude) Show summary matrics 화면
앰플리튜드(Amplitude) 유입 획득 DAU 대시보드 스코어카드

📌  체크 포인트

  • DAU, MAU 평균, 최고치, 최저치
  • 프로모션 전후 증감률
  • 유저 코호트와 전체 유저 차이

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2️. 회원가입

  • 회원가입률

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3️. 설치

  • AppsFlyer, Airbridge와 같은 MMP와 Amplitude를 연동하면 Amplitude 대시보드에서 인스톨과 미디어 소스 값을 확인할 수 있습니다.
앰플리튜드(Amplitude) MMP 데이터 연동 대시보드 예시

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📌  체크 포인트

  • 설치 평균, 최고치, 최저치
  • 프로모션 전후 증감률
  • utm 소스 별 설치 수

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(2) Activation (활성화)

1️. 첫 구매 경로

앰플리튜드(Amplitude) 활성화(Activation) 차트 화면
  • 만약 구매 경로가 View Item Details → Add to Cart → Checkout → Complete Purchase 순이라고 가정했을 때, 첫 구매 경로를 구하기 위해서는 기준이 되는 이벤트에 Historical Count = 1 조건을 걸어 확인할 수 있습니다.
    • Historical Count란 (링크): 특정 이벤트를 N번 수행한 횟수를 기준으로 고객을 식별할 수 있는 필터링 조건입니다.
  • Measured as 조건으로 Completed within 5 days으로 확인하였습니다.
    시작 이벤트인 View Item Details에서 마지막 이벤트인 Complete Purchase까지 대부분의 유저가 5일 내에 전환을 완료했기 때문입니다. 이는 Time To Convert 측정을 통해 확인할 수 있습니다.
  • 만약 더 보수적으로 경로 전환율과 이탈률을 확인하고 싶을 경우 Measured as 조건을 1일 이내 등 제한을 걸어 확인이 가능합니다. 보수적인 조건, 전환 완료 시간 조건 등 두 가지의 조건을 각각 비교하여 확인할 수도 있습니다.
앰플리튜드(Amplitude) 활성화(Activation) 구매 과정 확인 차트

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📌  체크 포인트

  • 각 퍼널 단계의 전환율과 이탈률
    • 유저 코호트별 비교 가능
  • 전환 소요 시간

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(3) Retention (리텐션)

1️. 리텐션 Engagement Matrix

  • 방문 이벤트와 관련된 이벤트의 수와 빈도에 있어서 연관성을 가진 다른 행동(이벤트)를 확인할 수 있는 차트입니다.
  • A > B > C > D 순으로 사분면을 확인하여 방문과 관련된 중요 이벤트들을 확인할 수 있습니다.
  • x축은 빈도(얼마나 더 자주 한 행동인지)를 나타내며, y축은 수(얼마나 더 많은 유저가 한 행동인지)를 나타냅니다. 따라서 A면에 있는 이벤트는 평균보다 더 많은 유저가, 더 높은 빈도로 수행한 이벤트라는 것을 의미합니다.
  • App Push, In_App_Message Impression과 같은 분석과 관련도가 낮은 이벤트는 수동으로 체크박스 해지하여 필터링 적용할 수 있습니다.
앰플리튜드(Amplitude) 리텐션(Retention) 차트 화면

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📌  체크 포인트

  • 리텐션 주기 (방문/주문)
  • 코호트별 리텐션
  • 코호트별 자주 방문하는 요소(이벤트) 찾기

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(4) Revenue (매출)

1️. 주문 이벤트 Compass

앰플리튜드(Amplitude) 매출(Revenue) 차트 화면
  • 7일 이내 어떤 특정 이벤트가 선택한 코호트 그룹(위 그래프 내 ❷번, Users who complete purchase ≥ 1x)과 상관관계를 가지고 있는지 히트맵 형태로 확인할 수 있는 차트입니다.
  • 상관관계 지수에 따른 해석
    • Highly Predictive(예측성 높음): correlation ≥ 0.4
    • Moderately Predictive(중간 예측성): correlation ≥ 0.3
    • Slightly Predictive(약간 예측 가능): 0.3 > correlation ≥ 0.2
    • Not Predictive(예측되지 않음): correlation ≤ 0.2

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2️. 건단가

앰플리튜드(Amplitude) 건단가 확인 차트
  • 매출이 발생하는 이벤트 (구매, 주문완료)의 매출 이벤트 프로퍼티($revenue: 주문금액)를 기준으로 건단가를 계산합니다. Measured as 에서 주문 금액의 평균값을 구해 건단가를 구할 수 있습니다.
  • 만약 총매출 추이에 대해서 확인하고 싶을 경우, Measured as에서 Average of Property Value 대신 Sum of Property Value로 선택하여 확인이 가능합니다.
    • Property Value는 상단 Event 영역에서 선택한 이벤트의 프로퍼티의 값을 뜻합니다.

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3️. 객단가

  • 객단가는 고객 1명의 평균 구매 금액을 의미합니다.
    일반적으로 객단가는 매출액 / 주문자수로 나누어 계산합니다. Amplitude에서는 주문 완료(구매) 이벤트를 통해 구할 수 있습니다.
  • 수식을 적용해야 하므로 Measured as 하단의 Formula를 클릭하여 수식을 적용해야 합니다.
앰플리튜드(Amplitude) 객단가 확인 차트
  • 적용 수식
앰플리튜드(Amplitude) 객단가 적용 수식 설명
  • A: Complete Purchase, B: Complete Purchase로 선택합니다. (주문 금액을 확인할 수 있는 주문 완료 이벤트를 클릭합니다.)
  • 매출액 = 주문 완료 이벤트의 주문 금액의 총합 = PROPSUM(A)
  • 주문자수 = 주문 완료 이벤트를 발생한 유니크(사용자) 수 = UNIQUES(B)
  • Formula = PROPSUM(A) / UNIQUES (B)

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📌  체크 포인트

  • 매출
  • 카테고리별 매출
  • 주문 건수
  • 주문 고객 수
  • 객단가
  • 건단가
  • LTV
  • 주문 완료 이벤트에 영향을 끼치는 요소(이벤트) 찾기

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(5) Referral (추천)

1️. 입소문 계수 (WOM, Word Of Mouth) (출처:Reforge)

  • Amplitude에서 쉽게 구현할 수 있는 바이럴 지표로 아래와 같이 계산할 수 있습니다.
입소문계수(WOM) 수식
  • New Organic Users, Non-Organic New Users 구하는 방법
    • MMP를 연동하여 UTM 값으로 앰플리튜드에서 확인이 쉽게 가능합니다.
    • Organic User: 주로 (none), direct, search domain 값으로 확인할 수 있습니다.
    • Non-Organic User: 광고 채널 값으로 확인할 수 있습니다.
  • WOM 구하는 방법
앰플리튜드(Amplitude) 입소문 계수 (WOM) 확인 차트
  • Events 설정 영역에서 A: New User (utm_source: (none), Direct), B: Any Active Event를 선택합니다.
  • Measured as에서 Formula를 클릭하고 아래 수식을 입력합니다.
    • UNIQUES(A) / (UNIQUES(B)-UNIQUES(A))
  • UNIQUES(A)
    • A는 utm_source가 (none), Direct로 들어온 신규 오가닉 유저라고 할 수 있습니다.
  • UNIQUES(B)
    • B는 앱 또는 플랫폼 내에서 일정 기간 동안 Active Event를 발동 시킨 유저의 유니크(사용자) 수를 뜻하므로 신규 유저(오가닉+논 오가닉)+복귀 유저의 합산 수를 의미합니다.
  • (UNIQUES(B)-UNIQUES(A))
    • (신규 유저(오가닉+논 오가닉)+복귀 유저)-(신규 오가닉 유저) = 신규 논 오가닉 유저+복귀 유저

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3. 끝으로

Amplitude는 프로덕트를 이용하고 있는 고객을 이해할 수 있도록 도와주는 매우 유용한 분석 툴입니다. 하지만 동시에 처음 시작하기에 어려운 툴이기도 합니다. 어떠한 데이터 차트를 만들고 무슨 지표를 봐야 할지 결정하기란 쉽지 않기 때문입니다.

이때 그로스 해킹의 AARRR 프레임워크를 기반으로 질문들을 써 내려가다 보면 답을 얻기 위해 필요한 데이터와 지표가 눈에 보이기 시작할 것입니다. AARRR 대시보드를 통해 서비스의 성장을 확인하고 추가적으로 시도해 볼 만한 인사이트를 얻으시길 바랍니다.

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4. 참고 자료

- AARRR: Come Aboard the Pirate Metrics Framework

- Engagement Matrix: discover what your users love (and don't love) about your product

- Reforge

- How to Calculate The Word of Mouth Coefficient in Amplitude

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이혜린
Growth Manager
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실제로 성장하는 비즈니스를 위한 핵심 지표를 발굴하기 위해 고민합니다.

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